Il caso Djokovic ci fa riflettere sul ruolo delle Celebrità dello Sport, il Soft Power e la Diplomazia Pubblica


“Gli sport e gli atleti hanno l’opportunità di riunire persone di religioni, razze e aree diverse. Attraverso lo sport in tutto il mondo, inviamo messaggi di mediazione internazionale, tolleranza culturale e rispetto reciproco” (Walters, 2007; Tonekaboni & Abianeh, 2020).

“Lo sport migliora gli scambi internazionali, consente agli appassionati di eventi sportivi di superare le differenze politiche e stabilire un dialogo tra paesi, spesso in un ambiente politico estremamente complicato e talvolta molto difficile nelle sue relazioni”

Qual è il rapporto tra relazioni internazionali e sport?

La ricerca sulla Diplomazia Sportiva suggerisce che lo sport ha storicamente svolto un ruolo importante nella Diplomazia Pubblica.

“La diplomazia sportiva, negli ultimi anni, si è sviluppata in un vivace campo di indagine rilevante sia per i professionisti che per gli studiosi (…) Situandosi all’intersezione di molti campi, solleva questioni fondamentali di politica, diplomazia e governo. La diplomazia è, ad esempio, al centro delle questioni di riconoscimento e governance che consentono ai rappresentanti dei paesi di riunirsi per competere”.

Dunque, lo sport combina elementi di politica, affari economici e mass-media.

Ed in questo contesto le star dello sport assumono un ruolo determinante quali strumenti di mediazione culturale e di diplomazia pubblica esercitando un potente Soft Power sulle masse.    

ll Davie-Brown Index (DBI) è un nuovo strumento (comparabile al nostro Auditel per misurare l’efficacia di un spot pubblicitario) lanciato su 12 mercati, che aiuta a quantificare e qualificare l’uso delle Celebrità nelle campagne di marketing, valutando la consapevolezza della loro notorietà ed il loro fascino sul pubblico target e la loro rilevanza nella costruzione dell’immagine di un marchio. L’Indice offre ausilio inoltre per l’analisi sull’influenza che la celebrità riesce ad avere sul comportamento d’acquisto del consumatore. L’indice viene aggiornato settimanalmente attraverso indagini operate su di un panel di circa 1.5 milioni di membri/consumatori intervistati per valutare l’awareness di circa 2.900 celebrità, qualificata su di una scala da 1 a 6 che media il risultato di 7 attributi chiave.

In alcuni mercati quest’indice assume molta rilevanza nella scelta degli ingaggi dei testimonial, un esempio è il mercato Cinese dove è diventato uno “status symbol” acquistare un prodotto cosiddetto “endorsed” da una Celebrità.

Nella comunicazione promozionale e nella pubblicità, una testimonianza in uno spettacolo consiste in una dichiarazione scritta o parlata di una persona che esalta le virtù di un brand; con i termini Testimonial ed Endorsement, si intende la presentazione di tali virtù ad opera di celebrità del mondo dello spettacolo, della musica, dello sport, della politica, etc.

La pratica dell’endorsement nel mondo della pubblicità è diventata così importante che viene richiesto dagli operatori del settore l’aggiornamento settimanale dell’Indice Davie-Brown.

In alcuni miei articoli introduco al significato di Soft Power, come questo viene usato per la Diplomazia Pubblica e Culturale e quanto diventa sempre più importante per molte nazioni.  

Nella storia dello sport e delle sue celebrità sono moltissimi gli esempi di Atleti che hanno esercitato la loro influenza sulle masse per introdurre e veicolare anche messaggi politici alle masse. Esempi famosi furono  i gli statunitensi Tommie Smith e John Carlos che alzano il pugno guantato sul podio della finale dei 200 metri alla XIX Olimpiade di Città del Messico, passando per l’impegno politico  di Diego Armando  Maradona che ha esercitato il suo soft power a favore delle politiche anti-imperialistiche di Castro e Chavez in sud America, per arrivare ai giorni nostri agli atleti che hanno sostenuto, con il gesto simbolo dell’inginocchiamento, il movimento Black Lives Mattere per ultimo in termini cronologici il tennista  Novak Djokovic che con la sua influente popolarità su una moltitudine di cittadini serbi ha contribuito a bloccare lo sfruttamento dei giacimenti di Litio nella regione dello Jarad in Serbia. Articoli di stampa ci ricordano che la concessione allo sfruttamento delle miniere di Litio erano stato concesse dal governo serbo  alla società mineraria anglo-australiana Rio Tinto. Acute considerazioni ci portano a riflettere che forse potrebbero essere vero che le recenti decisioni prese dalle autorità australiane nei confronti del tennista fossero tese a contrastare il soft power di Djokovic come già sembra sia avvenuto in passato per Maradona per le sue note vicende di attivismo politico?

Leggendo molti post sui social media, noto infatti che in molti individui si è immediatamente attivata la Shadenfreude nei confronti del tennista, è evidente dunque come una presunta contro-campagna mediatica sembri riuscire nei suoi intenti.

 


Approfondimenti

  • Of Mechanisms and Myths: Conceptualizing States’ ‘Soft Power’ Strategies through Sports Mega-Events
  • Sport as a tool of soft power in modern international relations

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