La comunicazione di marketing, attingendo da conoscenze nel campo delle scienze cognitive e comportamentali, con i suoi strumenti e le sue tecniche può facilmente trascendere oltre le sue radici commerciali. In quanto può essere utilizzato per incoraggiare azioni che abbiano a che fare con l’ambiente, la salute, la politica e i fenomeni sociali in genere.
“Le attività di comunicazione di marketing sociale devono mirare ad influenzare gli ‘opinion leader’ che a loro volta “si influenzano l’un con l’altro all’interno delle Culture e delle Comunità, in quanto è la ‘Mentalità del Gregge‘ in qualsiasi gruppo sociale che garantisce il successo di una campagna sociale, ma anche politica”
Il Comportamento del Gregge descrive come gli individui che compongono un gruppo possono agire collettivamente senza una direzione centralizzata. Il termine può fare riferimento al comportamento degli animali riuniti in mandrie, branchi, stormi di uccelli, banchi di pesci e così via, così come si osserva, ad esempio, il comportamento degli esseri umani nelle manifestazioni, nelle rivolte, negli eventi sportivi, nei raduni religiosi, negli episodi di violenza generalizzata, e in molti processi decisionali quotidiani e nel giudizio e la formazione delle opinioni. Raafat, Chater e Frith hanno proposto un approccio integrato al Comportamento del Gregge, descrivendo due questioni chiave, i meccanismi di trasmissione dei pensieri o dei comportamenti tra gli individui e gli schemi di connessione tra di loro. Questi hanno suggerito che riunendo diversi approcci teorici alla spiegazione del fenomeno del Comportamento del Gregge, ci porta all’applicabilità del concetto nell’ambito di molti domini, che vanno dalle neuroscienze cognitive all’economia.
La California State University ha condotto uno studio in una Comunità per comprendere, e misurare, le motivazioni per le quali le famiglie si attivavano per promuovere il risparmio energetico. Lo studio ha evidenziato che i fattori motivanti (argomenti) quali: salvare l’ambiente; risparmio di denaro oppure la responsabilità sociale non avevano tanto impatto nell’influenzare le famiglie quanto invece incideva il comportamento percepito tra vicini. Ogni famiglia si faceva promotore e portatore dell’innovazione sociale nei confronti di un’altra famiglia, diffondendo con efficacia la comunicazione di scopo sociale. Contraddicendo la credenza iniziale che assumeva che fossero gli incentivi finanziari e morali, collegati alla protezione dell’ambiente, la guida al comportamento della comunità.
“Quando il messaggio comunicava che il 77% dei vicini stavano già utilizzando ventilatori invece che l’aria condizionata, la maggioranza delle famiglie ha risposto alla incoraggiamento per risparmiare energia, dimostrando che le Comunità sono più probabili ad impegnarsi in un comportamento se pensano che: tutti gli altri già lo fanno”.
I social media stanno dimostrando di poter essere un potente strumento d’influenza per perpetuare il Comportamento del Gregge. La notevole quantità di contenuti generati dagli utenti (User Generated Content) funge da piattaforma di lancio per le attività di opinion leader. I cosiddetti influencer diventano padroni dello scenario influenzando ed orientando le decisioni della massa.
Le tecniche di comunicazione di marketing commerciale non sono differenti da quelle di scopo. Una iniziativa sociale diventa nelle dinamiche di marketing un prodotto e come tale viene trattato dagli esperti e i professionisti della comunicazione.
Numerosi studi evidenziano come l’influenza sociale sia essenziale nella definizione degli atteggiamenti verso le marche, che a sua volta porta all’intenzione di acquisto. Così è anche nell’intenzione all’azione nei comportamenti sociali.
Gli influencers creano, formano e diffondono norme sociali. Che i loro seguaci si impegnano a perseguire e a loro volta a diffondere. Il targeting verso personalità estroverse aumenta le probabilità di conversione all’azione di una campagna sociale. Ciò perché le personalità più forti tendono ad essere più impegnate sulle diverse piattaforme diffondendo il cosiddetto passaparola, in inglese: word-of-mouth. In questo modo la diffusione delle informazioni prende la via più efficiente diventando più efficace.
Come le aziende hanno iniziato a capire l’importanza strategica degli Influencer quali Ambasciatori del Marchio così avviene nella comunicazione di marketing di scopo. E come viene dimostrato sempre più chiaramente che il Comportamento del Gregge può essere usato per guidare le vendite e i profitti in modo esponenziale a favore di qualsiasi marca o prodotto, pari successo si può ottenere in una campagna di marketing sociale.
Nella letteratura scientifica sono riportati sempre più casi che evidenziano come azioni tese ad attivare il ‘Comportamento del Gregge’ possono rivelarsi potenti strumenti di marketing politico e sociale.
Se sfruttati correttamente hanno il potenziale per raggiungere grandi cambiamenti sociali, così come nella raccolta di fondi come nel caso del crowdfunding dove gli influencers prendono il nome di backers.
Risulta evidente quanto siano necessarie appropriate strategie capaci di attivare i leader d’opinione per diffondere la loro influenza tra i loro gruppi di riferimento. Impiegare le voci più potenti, con lo scopo di incoraggiare il gregge ad avviarsi in una qualsiasi direzione, influenzando i comportamenti collettivi, ha dunque i suoi vantaggi per innescare comportamenti pro-sociali. Ma facciamo attenzione può anche ottenere nefasti risultati.
Approfondimenti
- Ramsey M. Raafat, Nick Chater and Chris Frith, “Herding in humans”, Trends in Cognitive Sciences Vol.13 No.10, 2009 Elsevier
- Tatsuya Kameda, Keigo Inukai, Thomas Wisdom and Wataru Toyokawa, “The Concept of Herd Behaviour: Its Psychological and Neural Underpinnings”, 2014
- Robert R. Prechter, “Unconscious Herding Behavior as the Psychological Basis of Financial Market Trends and Patterns”, The Journal of Psychology and Financial Markets, 2001
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