Quale sarà il RUOLO del MARKETING DIGITALE nelle CAMPAGNE POLITICHE

Nell’ultimo decennio l’impiego del digitale nel marketing politico ha avuto un’impennata esponenziale. Con la penetrazione di massa dell’internet, soprattutto mobile, il panorama politico globale sta subendo una notevole trasformazione. Negli Stati Uniti si stanno gestendo campagne politiche con il supporto delle tecnologie digitali già da oltre un decennio, sviluppando strumenti e tecniche sempre più sofisticate in ogni ciclo elettorale, le ‘politiche computazionali’ sono diventate procedure operative standard. Chiunque oggi impegnato in operazioni di propaganda e di attivismo politico dovrebbe essere consapevole ed iniziare a riflettere sul panorama di tecniche e strumenti già disponibili ed impiegabili.  

La diffusione nell’uso di internet, esplosa con l’introduzione dei device digitali (Smartphone)  e delle ‘App’  (Applicazioni digitali)  ha anche facilitato l’affermazione di massa dell’uso dei social media.  Queste piattaforme sono diventate tra i principali fattori di sviluppo della cosiddetta Società dell’Informazione, “variando significativamente sia il ‘modo’ che  il ‘mezzo’ con cui le persone si informano e pensano ai problemi”.

Come conseguenza, stiamo assistendo alla trasformazione del modo con cui si gestiscono le campagne politiche, di pari passo alla mutazione del marketing e il suo impiego, per scopi politici ed elettorali.

MARKETING 3.0, un marketing basato sull’emozione e la condivisione di valori.  “Come il mondo sta cambiando negli ultimi decenni a causa dell’evoluzione tecnologica, così sta facendo il marketing. Decenni fa, durante la cosiddetta ‘Era industriale’, laddove la tecnologia di base era il macchinario industriale, il marketing si occupava semplicemente della vendita di prodotti da collocare su un mercato, senza considerare i bisogni e le esigenze dei suoi consumatori: questo era il Marketing 1.0, orientato sul prodotto. Il famoso aforisma di Henry Ford caratterizzava il pensiero dominante ai quei tempi: “ogni cliente può avere una macchina verniciata di qualsiasi colore che desidera, purché sia ​​nera.”  Con potenziali clienti  più attenti ad informarsi, il lavoro del marketing non è più così semplice: diventa il Marketing 2.0, cioè orientato al Consumatore. Ma oggi con l’avvento del Digitale che sta radicalmente cambiando usi e costumi della Società assistiamo all’ascesa del Marketing 3.0, dell’Emozione, cioè orientato ad un’approccio umano-centrico, in cui i consumatori saranno trattati come esseri umani attivi, ansiosi e creativi, attivi anche nella creazione di nuovi valori e nella condivisione di emozioni” (P. Kotler)

Solo ancora agli inizi di questo nuovo secolo, una massa di individui viveva secondo usi e costumi che potremmo definire da ‘Cultura Analogica’; nella ‘pre-Internet Era’ la maggior parte delle persone aspettava il prossimo notiziario televisivo per ottenere le ultime informazioni e l’edizione del giornale del giorno dopo  per approfondire la notizia di un evento. Con l’avvento della Società dell’Informazione, oggi la notizia è online: viaggia attraverso i media digitali in tempo reale, rappresentando un fenomeno 24 ore su 24, 7 giorni su 7. La diffusione della Cultura Digitale consente anche a Candidati politici e ai loro sostenitori, ad attivisti e responsabili di partito di poter pubblicare costantemente le loro opinioni su Facebook e Twitter. Oltre che di siti internet, ogni parte politica si è dotata di proprie ‘pagine social’ da cui trasmettere propaganda e richiedere partecipazione, sostegno e donazioni.

E’ evidente che uno dei modi con cui internet ha trasformato la politica è la rapidità con cui le notizie, i sondaggi e le ‘voci di popolo’ vengono condivise.

Condivisione di informazioni che avvengono, si amplificano, si trasformano, mutano (addirittura, si ‘falsificano’) ‘viaggiando’, appunto, sull’Internet.  Con l’affermarsi dei social media e la comunicazione mobile, si è fatto un ulteriore passo in avanti. Mentre già da tempo è possibile accedere a qualsiasi ora, con un Pc, alle informazioni ed alle notizie pubblicate su migliaia di siti Web, da qualche anno una massa composta da centinaia di milioni di persone impegna spesso ogni micro-periodo di tempo libero consultando piattaforme media sociali come Facebook, Twitter o Instagram dalle quali si viene informati da ciò che ci viene sottoposto dalla nostra cerchia di contatti oppure da chi paga per essere visto. Ciò significa che molto spesso (in molti casi, per alcuni, sempre) ci informiamo ricevendo le ultime notizie, corollate dalle relative opinioni di tendenza, che sono condivise dai nostri ‘amici’ ogni volta che accediamo …

Voci, notizie false e complottismo

Ecco dunque che le campagne politiche sono oggi influenzate da ogni trama (vera o meno che sia, non importa) che viene diffusa attraverso i social media. Diviene sempre più difficile separare le notizie vere da quelle notizie false che vengono diffuse su internet: é  la natura stessa dei social media che riprende ed amplifica fenomeni propri della natura umana e che rendono queste distinzioni particolarmente confuse. D’Altro canto già Virgilio nell’Eneide ci descriveva la Fama come “un mostro pauroso, enorme … che vola e terrorizza grandi città … aggrappandosi a dire la verità.”

 

la FAMA?? Un Male, anzi e più precisamente il più veloce tra i Mali ... 
perchè la Fascinazione del Male suscita emozioni nell'Uomo   
" ... Magnas it Fama per urbes, 
Fama, malum quo non aliut velocius ullum: 
mobilitate viget virisque adquirit eundo; 
parva metu primo, mox sese attollit in auras 
ingrediturque solo et caput inter nubila condit. 
Illam Terra parens, ira inritata deorum, 
extremam, ut perhibent, Coeo Enceladoque sororem
progenuit pedibus celerem et pernicibus alis, 
monstrum horrendum ingens, cui quot sunt corpore plumae, 
tot vigiles oculi subter (mirabile dictu), 
tot linguae, totidem ora sonant, tot subrigit auris. 
Nocte volat caeli medio terraeque per umbram 
stridens nec dulci declinat lumina somno; 
luce sedet custos aut summi culmine tecti, 
turribus aut altis et magnas territat urbes, 
tam ficti pravique tenax quam nuntia veri." 
                        (Virgilio "Eneide", lib. IV v.v. 173-188)

Il flusso costante di Meme, collegamenti e voci su leader politici e candidati diventa un misto di verità, bugie, satira e speculazioni. In questo convulso contesto, circo, mediatico, le campagne politiche diventano permanenti  , fino a trasformarsi in forme di comunicazione (politica) che  studiosi ed esperti iniziano ad associare all’intrattenimento , coniando il neologismo Politainment , e gli elettori si influenzano a vicenda, spargendo virus in uno scenario che consente di ascoltare o commentare un’opinione, oppure esperire emozioni o montare reazioni ad un determinato argomento (politico). Ecco quindi che tra gli strumenti della propaganda politica si fa prepotentemente strada  il ‘Potere delle Arti Narrative’ e la conseguente ricerca di ‘professionisti della narrazione’ capaci di creare e mettere a disposizione del Politico degli  ‘Storytelling’ efficaci, una tecnica  comunicativa emozionale sicuramente non nuova, ma che si presta benissimo ai social media e ad altre piattaforme online, perchè oggi tendiamo ad essere attirati da ciò che  ‘va virale’ rispetto a ciò  che è sulla prima pagina di un giornale. La ‘narrativa politica’ è una forma d’azione estremamente complessa. Questa deve saper intrecciare ideologie, credenze religiose e miti culturalmente dominanti in strutture comunicative per un  marketing tribale fortemente persuasive,  a tutto vantaggio dei leader politici e dei loro schieramenti e svantaggio dei loro avversari.

Internet inizia a facilitare l’impatto della Politica Simbolica sulla Politica Sostanziale.

Nell’accezione comune del termine, ‘Politica Simbolica’ significa un sotterfugio espresso pubblicamente, o un’azione surrogata, che viene utilizzato per sminuire la reale realtà politica. In questo senso la Politica Simbolica è considerata una ‘forma surrogata della politica’ che differisce da un ‘sostanziale pensiero politico’. Ne consegue che la Politica dei Simboli (che si compone: di termini e slogan, di atti distintivi, di striscioni ed immagini, di gesti ed atti rituali e di tutto ciò che serve alla ‘messa in scena’ politica) si evolve nel campo della semantica; differentemente,  la politica sostanziale, consiste in una successione di rivedute e susseguenti decisioni politiche (ad esempio: di atti legislativi, di contratti, di tasse, ecc.).

Le politiche simboliche e le politiche sostanziali possono essere correlate le une con le altre. Talvolta in particolari ‘condizioni ambientali’,  la politica simbolica può avere un impatto sulla politica sostanziale. In parole povere se anche la Politica Sostanziale può essere comunicata ed implementata come quella Simbolica, allora la Politica Sostanziale può essere sostituita dalla Politica Simbolica.

Gli studi e le ricerche eseguite su ‘Gruppi politici e Sociali di Base’ (che ricorrono a Internet come strumento di informazione, comunicazione e organizzazione come ad esempio il M5Stelle in Italia) ci evidenziano che questi stanno aumentando il proprio potere. Infatti, è nella Politica simbolica (nonché nello sviluppo di mobilitazioni mirate su singole questioni a opera di gruppi e individui esterni al sistema politico ufficiale)  che la nuova comunicazione elettronica può ottenere gli effetti più significativi.

Con i Social Media entra in gioco il Potere del Bias di Conferma

Una delle forze nascoste che opera sui Social media è il Bias di Conferma (o Distorsione per Conferma). Questo è un processo mentale che “consiste nel ricercare, selezionare e interpretare informazioni in modo da porre maggiore attenzione, e quindi attribuire maggiore credibilità,  a quelle che confermano le proprie convinzioni o ipotesi, e viceversa, ignorare o sminuire informazioni che le contraddicono. Il fenomeno è più marcato nel contesto di argomenti che suscitano forti emozioni o che vanno a toccare credenze profondamente radicate nell’Individuo che ne è affetto.”  Gli Effetti di questa distorsione cognitiva (che affligge una moltitudine di individui) spesso conducono gli Uomini ad essere vittime delle cosiddette  “trappole cognitive”, tra queste sono significative: il Pensiero e la Correlazione Illusoria, la Perseveranza della Credenza e l’Overconfidenza (Eccessiva Fiducia);  e più in generale (come conseguenza, in chi ne è affetto) la tendenza a cercare, interpretare, favorire e richiamare le informazioni in un modo che confermino le proprie convinzioni o ipotesi preesistenti, dunque una limitata volontà di acquisire e gestire nuove informazioni e/o nozioni: il che si traduce in una “limitata capacità di apprendimento di nuovi pensieri per evitare di essere affetti dal pensiero di gruppo .

Ecco il motivo per il quale si innesca un altro comportamento sociale, il cosiddetto ‘Effetto del Gregge’, perché è naturale che le Persone tendano a circondarsi di Altri che abbiano lo stesso pensiero. Questo è vero sia nelle società online che offline. Le persone tendono alla ‘Conformità sociale’, cioè vogliono essere come la maggior parte delle persone, come la maggior parte dei loro amici e follower sui social media, condividendo prospettive simili, meglio se uguali. Ciò significa che la maggior parte dei tweet, post di Facebook, o altri contenuti che vogliamo leggere su questi siti tendono ad esprimere lo stesso punto di vista, quello che già possediamo.  Nei circuiti socio-mediali spesso si può creare la “illusione che tutti la pensano allo stesso modo”,  se abbiamo centinaia di amici su Facebook, ad esempio, e il 90% di loro sono d’accordo sulla maggior parte delle questioni politiche, le informazioni che selezioneremo ed acquisiremo saranno filtrate attraverso questo bias. Le persone pubblicheranno link a storie che confermano i nostri pregiudizi, si ripeteranno ed amplificheranno opinioni che già possediamo. Per questo motivo, i social media possono rafforzare le nostre opinioni e rendere più difficile intrattenere punti di vista alternativi. In politica, ciò può contribuire a rendere le persone più supponenti e meno tolleranti verso gli altri.

La comprensione di questo fenomeno ci rende evidente come questa Distorsione Cognitiva diventa particolarmente influente quando si cerchi di trattare argomenti controversi compreso quelli che attengono alla politica. D’altra parte, è anche facile capire che se ci si sforza di connettersi con un assortimento di persone con diversi punti di vista, è possibile superare il Bias (errore) di Conferma e utilizzare i social media per renderci persone dalla mente più aperta.

Social media e il futuro della politica

Stiamo appena iniziando a vedere l’impatto sulla società dei Social media, poiché sono strumenti relativamente nuovi. Tuttavia è sotto gli occhi di tutti che ci sono sicuramente molti cambiamenti politici che già avvengono a causa di questi strumenti digitali. Le proposte di alcuni movimenti politici (appunto , come il M5stelle nel nostro paese) di portare il voto su Internet  (che, tra l’altro, potrebbe portare in futuro con il cambio generazionale ad un numero maggiore di persone che partecipano alle elezioni), potrebbe rendere i social media ancora più influenti, dato che le persone potrebbero letteralmente votare momenti dopo aver letto gli ultimi commenti o collegamenti che hanno trovato, o gli sono stati indotti, su Facebook o Twitter.

Altri progressi tecnologici (che muteranno gli approcci sociali) cambieranno ancora di più una Politica, che già sta cambiando. Le tecniche di sondaggio sui social media diventeranno più comuni e, si auspica, più accurate. Si terranno più raduni politici ed eventi virtuali. Man mano che i social media diventano sempre più popolari, il suo impatto sulla politica non farà che aumentare nel tempo.

E’ interessante osservare come già alcune tecniche si sviluppano e si stanno già affermando in alcuni paesi che fanno da apripista nella gestione tecnologicamente supportata delle campagne di marketing politico.

(*) “Negli Stati Uniti si stanno gestendo campagne politiche con il supporto delle tecnologie digitali già da oltre un decennio, sviluppando strumenti e tecniche sempre più sofisticate in ogni ciclo elettorale, le ‘politiche computazionali’ sono diventate procedure operative standard. Tuttavia è nelle elezioni più recenti che è stato segnato il punto critico di svolta, in quanto i candidati, i comitati di azione politica e gli altri gruppi di interesse sono stati in grado di trarre vantaggio da importanti innovazioni nelle tecniche di marketing basate sulla gestione dei Dati, come ad esempio il targeting cross-device, sviluppato nelle ultime elezioni presidenziali  (“Bernie Sanders”, 2016; Edelman Digital, 2016). La politica elettorale è ora pienamente integrata in una crescita, che comprende media commerciali globali digitali ed ecosistemi di marketing che già hanno trasformato il modo in cui, con il business marketing, le Imprese commercializzano i loro prodotti e influenzano i consumatori (Chahal, 2013; LiveRamp, 2015; Rubinstein, 2014; Schuster, 2015). Le strategie, le tecnologie e gli strumenti del marketing politico digitale sono ancora più complesse e di vasta portata rispetto a tutto ciò che riguarda il business marketing digitale, con ulteriori innovazioni già in corso (WARC, 2017).  Ma poiché la maggior parte delle operazioni digitali commerciali e politiche si svolgono sotto un velo di riservatezza, naturalmente queste non possono essere facilmente completamente comprese dal grande pubblico. Il marketing digitale basato sui dati è già diventato il fulcro delle operazioni politiche americane, insieme ad una crescente infrastruttura di aziende specializzate, servizi, tecnologie e sistemi software. Intuendo come nel prossimo futuro queste tecniche potranno invadere il campo della gestione della propaganda politica (marketing politico) di altre nazioni. Strategie digitali,  tattiche e tecniche prevalenti delle operazioni politiche odierne sono state impiegate durante il più recente ciclo elettorale degli Stati Uniti.”  (…)  “Con Il matrimonio tra il Marketing politico e il Business marketing, dalla metà del 20^° secolo, la pubblicità nella gestione delle campagne politiche si è rivelata una presenza sempre più potente e pervasiva nella nostra sfera privata. Una squadra sempre più crescente di agenzie pubblicitarie, di società di relazioni pubbliche e di consulenti hanno perfezionato l’uso di sondaggi, focus group e psicografiche per raggiungere e influenzare gli elettori attraverso la radio, la televisione, la posta, la comunicazione diretta ed altri media (A. Jamieson, 2016; KH Jamieson, 1996; Sabato, 1981). 

Con l’avvento di Internet, gli operativi della gestione di campagne di marketing politico hanno iniziato a sfruttare le tecnologie e gli strumenti digitali per mobilitare l’affluenza degli elettori, coinvolgere i giovani, raccogliere fondi e sostenere le operazioni di base (Karpf, 2016; Kreiss, 2016; Tufecki, 2014).  Entrambi i principali partiti politici negli Stati Uniti hanno sviluppato dati e operazioni digitali di grandi dimensioni e sempre più sofisticati. (Kreiss, 2016). Molte delle strategie, degli strumenti e delle tecniche digitali utilizzate nelle elezioni del 2016 sono state inizialmente sviluppate, implementate, testate e perfezionate mutuandole dal settore commerciale (Tufecki, 2014).  Fin dalle sue origini, intorno la metà degli anni ’90 del secolo scorso, il marketing digitale ha operato con un modello che ha il suo core-business che si basa sulla raccolta continua di dati e sul monitoraggio dei singoli modelli di comportamento online (Montgomery, 2011). Questo nuovo e complesso sistema è iniziato ad  emergere negli Stati Uniti “parallelamente allo sviluppo di una cultura politica incapace di mobilitare alcuna interferenza governativa sul tema: ‘politica e digitale’ che ha facilitato un laissez-faire privo di etica per l’impiego di Internet e le nuove tecnologie” (Barlow, 1996). (…) Il marketing digitale è ormai consolidato e prospero, con una spesa che raggiunge quasi  i 72,5 miliardi di US$ nel 2016, solo per gli Stati Uniti; con una previsione di spesa mondiale stimata nel raggiungere più di $ 223 miliardi nel 2017 (eMarketer, 2017, IAB). Le continue innovazioni e l’abbattimento dei costi di calcolo (di potenza del calcolo informatico) nel corso degli anni hanno aumentato esponenzialmente la capacità delle applicazioni di elaborazione dei dati per il marketing digitale.” 

Chiunque sia oggi impegnato in operazioni di propaganda e di attivismo politico dovrebbe essere consapevole ed iniziare a riflettere sul panorama di tecniche e strumenti già disponibili ed impiegabili.  

Reference
(*) Il Ruolo del Marketing Digitale nelle Campagne Politiche