MARKETING EMOZIONALE e MARKETING POLITICO … perché nella propaganda politica si parla più di problemi che di soluzioni?


“… il Marketing Politico è quell’insieme di processi, di analisi e di conseguenti azioni strategiche ed operative elaborate da un team di esperti mediante il quale i candidati politici esprimono e comunicano le loro idee politiche rivolgendosi agli Elettori al fine di convincere di essere in grado di soddisfare i loro ‘BISOGNI SOCIALI

Modi di comunicare con appropriate tecniche e capacità oratorie sono state sviluppate ed impiegate dall’Uomo fin da quando ha iniziato a fare uso della parola; da quando ha iniziato a barattare per avvantaggiarsi nella trattativa con l’interlocutore, nel corteggiamento per conquistare l’altro sesso o per arringare le genti nella ricerca del consenso, nei secoli Egli ha perfezionato queste tecniche.

Sebbene alcune fonti richiamino la sua origine nel 1600 in Giappone, il Marketing moderno ha origine agli inizi del 1900 ad opera di accademici e docenti negli Stati Uniti ed inizia ad essere applicato per lo sviluppo di una comunicazione tesa a persuadere i potenziali clienti di una azienda. Nel 1934 con la costituzione della Società Americana degli Insegnanti di Marketing diventa una disciplina accademica nell’ambito delle Scienze economiche per la gestione d’impresa con lo scopo di studiare ed elaborare le tecniche di distribuzione di prodotti e servizi dal produttore al consumatore, per poi di nuovo integrarsi nello studio della comunicazione persuasiva nei primi anni ’60 del secolo scorso. Oggi questa è una scienza applicata in vari campi (analisi/ricerca di mercato/consumatore, pubblicità, distribuzione e vendita) di sviluppo del business di una impresa,  ed è strategicamente impiegato da tutti i management aziendali del globo per conquistare quote di mercato per i loro prodotti o servizi sui loro mercati di riferimento.

Secondo uno dei più accreditati accademici di questa disciplina, Philip Kotler,  il marketing è: la capacità di creare il prodotto giusto sulla base dell’analisi delle ricerche di mercato” mentre la pubblicità ( o comunicazione di marketing) è:  “l’attività di promozione di prodotti e servizi dell’azienda, coordinando in modo efficace tutti gli strumenti ed i canali di comunicazione di una impresa allo scopo di avvicinare il produttore, il suo marchio e i suoi prodotti o servizi al potenziale cliente”

Sebbene gli accademici abbiano preso in considerazione solo da circa 50 anni lo studio degli effetti della applicazioni di strategie di marketing anche nel non profit, nel sociale e nella politica, (“il dominio di ricerca del marketing politico è stato reso teoricamente possibile con il “dibattito allargato” del marketing negli anni ’70: Kotler e Levy, 1969; Kotler e Zaltman, 1971; Kotler, 1972; Hunt, 1976″) non possiamo non affermare che già nei primi anni ’30 del 900, il Marketing ha iniziato ad assumere un ruolo importante nella politica nella sua parte riguardante la comunicazione di marketing, che veniva chiamata propaganda.


Con la pubblicazione del suo libro nel 1895, “La Folla: uno studio sulla mente popolare”,  il francese Gustave Le Bon teorizzò un nuovo concetto: la “la Folla Psicologica” un fenomeno che emerge dall’incorporazione della popolazione riunita non solo a formare un nuovo corpo, ma che crea anche una “incoscienza collettiva”. Le Bon sostenne che mentre un gruppo di persone si riunisce e si fonde a formare una Folla,  contemporaneamente si forma una “influenza magnetica emessa dalla folla” che trasmuta il comportamento di ogni singolo individuo fino a quando questo non inizia ad essere governato dalla “mente di gruppo”. Questo modello tratta la Folla come un’unità nella sua composizione che priva ogni singolo membro delle proprie opinioni, di valori e credenze; Le Bon affermava: “ …un individuo in mezzo alla folla è un granello di sabbia in mezzo ad altri granelli di sabbia, che il vento suscita a volontà”.

Con la sua Teoria Le Bon ha dettagliato tre processi chiave che creano la folla psicologica:

  1. l’Anonimato,
  2. il Contagio  … e
  3. la Suggestionabilità.

L’ ANONIMATO fornisce agli individui razionali un sentimento di invincibilità e la perdita di responsabilità personale: un individuo diventa primitivo, irragionevole ed emotivo. Questa mancanza di autocontrollo consente agli individui di “cedere agli istinti” e di accettare le pulsioni istintive del loro “inconscio razziale”.

Il CONTAGIO si riferisce alla diffusione nella Folla di comportamenti particolari: gli individui sacrificano il loro interesse personale per l’interesse collettivo.

La SUGGESTIONABILITA’ è il meccanismo attraverso il quale si ottiene il contagio: mentre la Folla si fonde in una unica Mente singolare, i suggerimenti a loro veicolati da “voci forti” crea lo spazio per portare alla ribalta l’inconscio razziale e guidarne il comportamento.

A questo punto, la Folla psicologica, diventa omogenea e malleabile ai suggerimenti proposti e promossi (attraverso la propaganda) dai suoi membri più forti. “I leader di cui parliamo”, dice Le Bon, “sono di solito uomini d’azione piuttosto che di parole. Non sono dotati di acuta lungimiranza … Sono particolarmente reclutati nei ranghi di quelle persone semi-squilibrate, eccitanti, morbosamente nervose, che stanno al limite della follia …”

Lo storico George Mosse afferma che sia Mussolini che Hitler, così come Lenin e Stalin, furono profondamente influenzati da Le Bon, questi studiarono attentamente le sue teorie (Hitler ne ha attinto addirittura i concetti, della propaganda, riportandoli nel suo Mein Kampf) così come le altre successive conseguenti apportate da altri scienziati come ad esempio Sigmund Freud (in: “Psicologia della Masse e dell’Io”) e lo psicologo sociale Wilfred Trotter (in: “Gli Istinti del branco in pace e guerra”) che hanno rinforzato il pensiero di Le Bon.  

Intuizioni riflesse nelle teorie di Le Bon, Trotter, Freud o Jung iniziano ad essere confermate dagli studi moderni nel campo delle scienze cognitivo/comportamentali, che elencano un significativo numero di distorsioni cognitive come ad esempio l’effetto Bandwagon, che influenzano l’Uomo nelle loro decisioni e conseguenti comportamenti, anche politici.    


il marketing politico è quell’insieme di processi, di analisi e di conseguenti azioni strategiche ed operative elaborate da un team di esperti mediante il quale i candidati politici esprimono e comunicano le loro idee politiche rivolgendosi agli Elettori al fine di convincere di essere in grado di soddisfare i loro “bisogni sociali” (1)


Oggi più che mai, è facile cogliere la prova della potente applicazione di alcuni principi propri del marketing anche nel settore del management politico e delle conseguenti elaborazione di strategie attuative tese a rendere la propaganda politica più efficiente.

I concetti di Mercato politico e di Consumatore politico,  sono le parole chiave usate dai (più o meno) esperti del marketing politico.

L’Elettorato costituisce dunque il “mercato di riferimento”, al quale il Candidato (il Partito) comunica le sue idee come “soluzioni efficienti”, cioè in grado di soddisfare i problemi (bisogni) dell’Elettore. Lo scopo è di ottenere il sostegno per Se (candidato) e per gli altri candidati che costituiscono il partito o il movimento che aspira al Governo per attuare le idee promosse per soddisfare gli interessi dell’Elettore.

Marketing politico e conseguenti strategie attuative diventano pertanto aspetti fondamentali della vita politica: gli staff di presidenti e primi ministri, di politici di partiti o movimenti, lo usano per perseguire i loro obiettivi politici, senza esclusione e distinzione ideologica alcuna. In una relazione di marketing politico l’Elettorato è il “Soggetto Interno”, l’Idea politica è “la promessa di marketing”, l’attuatore della promessa di marketing politico è il Soggetto esterno, della Relazione. Tutti indistintamente, cercano di conquistare il “Consumatore Politico” auspicando che questi “compri il loro prodotto politico”, con un “atto di acquisto” che si formalizza con la consegna della preferenza nell’Urna (cassa) elettorale.

… perché nelle campagne di comunicazione di marketing politico si tende più a porre enfasi sui problemi che sulle soluzioni?

Nelle Scienze politiche si spiega che tra Politica (Soggetto esterno) ed Elettorato (Soggetto interno) si instaura una Relazione in cui i “bisogni” si esprimono attraverso “Relazioni di Induzione” [2] oppure attraverso “Relazioni di Sviluppo” [3] . Queste Relazioni si differenziano in funzione di quale considerazione la Politica abbia del suo Elettore.

Cioè se la Politica considera l’Elettore in uno “stato” in cui si trova a vivere in condizione di “carenza di qualcosa” (ad esempio:  di sicurezza) oppure se lo considera “oggetto”, cioè una condizione in cui l’Elettore “vorrebbe essere” oppure “ritiene di potervisi trovare”.

Le consuete relazioni politiche (cioè, di tentato soddisfacimento dei bisogni degli elettori) si sviluppano attraverso le diverse teorie socio-politiche, che sono guidate dai diversi approcci di pensiero (ideologie, ad esempio: il pensiero marxista, il pensiero funzionalista, il pensiero fenomenologico); che sono tese a voler definire la natura e la causa dei bisogni di un Uomo idealizzato in un modello socio-economico guidato dalla razionalità: l’“Homo Oeconomicus”: un “Uomo sempre razionale nei suoi comportamenti” [4].

Tuttavia, in questa epoca post-moderna si va sempre più caratterizzando il “Potere della Identità”, che si fa strada nella analisi delle Società Complesse.

Gli studi interdisciplinari tra diverse discipline che afferiscono alle Scienze Cognitivo/comportamentali, Sociali, Antropologiche e Psico-sociali, che si vanno confermando attraverso le evidenze empiriche fornite dai recenti studi delle NeuroScienze, si riflettono nelle nuove teorie che hanno iniziato ad influenzare pensiero socio-economico che a sua volta influenza quello meta-poltico. Queste nuove teorie basate sul concetto di “Economia Comportamentale (o della Identità) ” [5] [6] , sottolineano l’emergere del concetto di “Homo Oeconomicus maturus” [7] , che definisce un modello evolutivo di Uomo guidato da “comportamenti non sempre razionali”, a differenza dal più tradizionale concetto di “Homo Oeconomicus”, che fino a qualche decennio fa definiva invece un modello di Uomo che si comporta sempre in maniera razionale, quindi utopicamente prevedibile.

Per decenni il marketing ha elaborato modelli fondati sul concetto di utilità basati sulla razionalità dell’individuo. Trascurava la componente emozionale per la complessità necessaria alla misurazione e alla quantificazione delle emozioni. Che hanno impedito lo studio degli effetti delle emozioni sulla economia e nel marketing.

Gli enormi progressi riscossi negli ultimi anni in campo neuroscientifico nello studio del funzionamento del cervello e del rapporto esistente tra il comportamento dell’individuo e la sua attività cerebrale stanno dimostrando che “le emozioni costituiscono la base fondamentale da cui scaturiscono i pensieri, i comportamenti e le azioni degli individui.”


tali considerazioni rendono dunque evidente l’importanza della dimensione emozionale  nei processi decisionali degli Uomini (consumatori).


I nuovi studi nelle Scienze Cognitive suggeriscono alle Scienze della Comunicazione applicate al Marketing di fare leva sull’irrazionalità dell’Uomo attraverso la sollecitazione delle sue emozioni. [8]

Ecco quindi che il marketing e la comunicazione diventano così “emozionali” [9], inducendo il passaggio al marketing 3.0 esperienziale, teso ad elaborare effiaci strategie di marketing relazionale.  

La capacità di evocare una risposta emozionale, mediante gli strumenti di comunicazione, diventa oggi uno degli obiettivi più ambiti del marketing 3.0

Il marketing esperienziale diventa lo strumento utile in tutte le situazioni in cui è necessario persuadere un target,  sia che si richieda il rinnovo di un marchio in declino che la creazione ex-novo della Brand awareness di una nuova marca [10]. Il marketing esperienziale in questa società post-moderna è la nuova fonte del vantaggio competitivo di una organizzazione, che basa le sue strategie sia sul coinvolgimento emozionale che sulla creazione di esperienze.

Risulta evidente che anche nella sfera della Politica si osserva il cambio di paradigma. Il Brand Politico (il Partito) inizia a cessare di essere identificato, come in passato, come un ‘concetto astratto’ capace di rappresentare attraverso i suoi esponenti un’ideologia efficiente nel risolvere i problemi della società e i bisogni dell’elettore, ma diventa il Partito di quel Politico, percepito reale perchè capace di emozionarlo parlando di problemi reali, tangibili perchè parte del vissuto dalle persone, pertanto facili da essere compresi, piuttosto che di probabili soluzioni difficili da immaginare per l’uomo comune. [11] Per sostenere la strategia emozionale [12], si trasforma di conseguenza anche la comunicazione di marketing politico, che prende forma in una tipologia di comunicazione sempre più populista”[13]  e permanente [14]

In questo nuovo contesto assume sempre maggiore rilevanza la funzione di professionisti della comunicazione applicata alla politica quale, ad esempio, lo ‘spin doctor’ 

 


Note di riferimento

  1. “Nei processi di definizione di un Bisogno (sociale) , la conoscenza e la definizione di Bisogno possono essere diverse a seconda che vengano condotte da un osservatore esterno (Soggetto esterno) oppure da colui che il bisogno lo percepisce, lo vive, lo sente (Soggetto interno) . Proprio perché il bisogno non esiste in astratto da chi ne è titolare. Così il problema della conoscenza dei bisogni non può non fare i conti con una sorta di relazione tra due soggetti (quello interno e quello esterno) i quali possono avere premesse, obiettivi ed interessi diversi. Nei processi di interazione tra soggetti interni ed esterni si possono verificare due situazioni di relazione”
  2. la Relazione di Induzione: è quella relazione in cui il soggetto esterno fa prevalere la sua visione del bisogno che il soggetto interno potrebbe anche non avere, o potrebbe percepire in termini diversi. L’induzione che sempre, inevitabilmente, il soggetto esterno provoca sul soggetto interno in quanto è “più forte” (nel senso, ad esempio, che ha il potere di dare risposte), può tradursi in questo caso in una vera e propria colonizzazione, cioè in una definizione arbitraria, in quanto è condotta a prescindere dalle definizioni e dalle richieste del soggetto sociale.
  3. la Relazione di Sviluppo: è quella relazione in cui il soggetto interno invia dei feedback al soggetto esterno per concorrere a definire il suo bisogno. Solo questo riconoscimento di soggettività al soggetto interno può arginare l’effetto dell’induzione ed evitare la colonizzazione. Si verifica in questo caso quello che De Sandre definisce sviluppo psicosociale, e cioè una lettura dei bisogni che, anziché colonizzare i soggetti in stato di bisogno rendendoli “dipendenti” dal potere di altri, emancipa questi soggetti considerandoli degli interlocutori.
  4. Homo Oeconomicus (il termine richiamando quello di Sapiens in evoluzione) cerca sempre di ottenere il massimo benessere (vantaggio) per sé stesso, a partire dalle informazioni a sua disposizione, siano esse naturali o istituzionali, e dalla sua personale capacità di raggiungere certi obiettivi. Il modello è stato formalizzato in alcune scienze sociali, particolarmente nell’economia. https://it.wikipedia.org/wiki/Homo_oeconomicus
  5. Economia Comportamentale (trattata da G. Akerlof in “Economia & Identità”) che sostanzialmente, aggiunge alcuni elementi importanti alle teoria economiche tradizionali riguardo il comportamento degli Individui. In particolare: Influenze fuorvianti nella Interpretazione delle Informazioni, Interdipendenza delle preferenze, Emozioni, Apprendimento e Razionalità limitata.
  6. George Akerlof (https://it.wikipedia.org/wiki/George_Akerlof). Akerlof (insignito del Premio Nobel per l’economia nel 2001, condiviso con Michael Spence e Joseph E. Stiglitz) ci introduce a nuove teorie e modelli economici basati sui concetti di identità e di irrazionalità dell’Uomo nei suoi comportamenti. “ … Nel mondo reale, il modo in cui gli individui concepiscono l’equità dipende dal contesto sociale. Vi sono parti del mondo in cui sembra equo, e forse naturale, trattare le persone in modi che da altre parti sono considerati ingiusti, persino crudeli. Questa osservazione è tanto ovvia quanto importante. In India, le caste più elevate non trattano con equità le caste di rango inferiore. In Ruanda, Hutu e Tutsi non hanno tra loro rapporti di equità. In America, i bianchi non hanno trattato equamente i neri. Anche nelle interazioni quotidiane si osservano esempi di mancanza di equità. Per esempio nei parchi giochi per bambini, o nelle sale operatorie nei rapporti tra medici e paramedici. In molte nazioni, ancora oggi, donne e bambine sono oggetto di violenza, non è consentito loro di frequentare la scuola, di lasciare la casa, di votare, di avere proprietà, o di essere titolari di un conto corrente. Questi esempi hanno tutti un elemento in comune: in tutti è in gioco l’identità individuale. Le norme che regolano il comportamento dipendono dalla diversa posizione degli individui nel contesto sociale. Quindi, gli individui hanno preferenze diverse in termini di equità in base a chi interagisce con chi ed in quale ambiente sociale. In esperimenti che hanno messo in relazione esplicita persone con differenti identità sociali, i soggetti trattavano differentemente chi non era come loro. L’economia dell’identità è all’avanguardia. Seguendo la strada tracciata negli ultimi cinquant’anni, il nostro approccio avvicina la teoria economica alla realtà dei fatti. Attraverso un’attenta osservazione delle realtà economiche e sociali trasformiamo l’economia. Si considerino quattro importanti cambiamenti della scienza economica. Cinquant’anni fa, la teoria prendeva in esame prevalentemente due strutture di mercato: la concorrenza perfetta e il monopolio. Ma molte industrie – tra cui quella automobilistica, quella aerospaziale e quella petrolifera – presentano caratteristiche che non si conciliano con nessuna delle due strutture. Per poter studiare attori economici così importanti, gli studiosi hanno adattato ai loro fini la teoria dei giochi. Ciò implica specificare quali siano gli attori, quali siano le informazioni a loro disposizione, quali siano i tempi delle loro decisioni, quali siano le loro scelte strategiche – tutto tramite osservazioni del contesto di riferimento. Gli studi basati sulla teoria dei giochi pervadono oggi la scienza economica, affrontando argomenti diversi, dalla politica monetaria al matrimonio. Cinquant’anni fa la dottrina economica partiva dall’assunzione che in un dato mercato tutti gli attori possedessero le stesse informazioni. Nulla era nascosto a compratori e venditori. Oggi, grazie ad analisi condotte sui mercati dei beni, sui mercati delle assicurazioni e sui contratti di lavoro, sappiamo che l’informazione è asimmetrica. È necessario specificare quali siano le informazioni in possesso dei vari attori e quando questi ne vengano a conoscenza.Più di recente, l’economia comportamentale ha reso la teoria economica più coerente con i risultati della psicologia sperimentale. Oggi gli economisti parlano normalmente di deviazioni dalla razionalità perfetta, ad esempio usando concetti come l’incoerenza temporale, la formazione delle abitudini e l’avversione alle perdite.Infine, sulla scia di Gary Becker, gli economisti hanno iniziato a studiare i fenomeni sociali. Fenomeni quali la discriminazione, le famiglie problematiche ed il crimine hanno richiesto un nuovo approccio teorico. La strategia usata da Becker, come da noi, è stata di espandere la funzione di utilità … “ La teoria dell’Economia Comportamentale/Identità cerca di portare la riflessione sulla realtà dell’osservazione empirica, focalizzando l’ attenzione sulla relazione tra individuo e ambiente sociale.
  7. Negli attuali mercati cosiddetti iper-competitivi, i desideri diventano più importanti dei bisogni e le emozioni diventano predominanti; oltre ai fattori funzionali (tangibili) di un prodotto o servizio, il Consumatore ricerca anche fattori intangibili quali ad esempio la fiducia, l’amore e sogni. Le emozioni diventano più importanti con la comparsa del principio del piacere del consumatore, esse sono un elemento distintivo che deve essere aggiunto per accrescere la soddisfazione di base del prodotto/servizio. Il consumatore non cerca più solo un prodotto o un servizio che rappresenti la soluzione razionale al suo bisogno, piuttosto cerca un oggetto che diventi una fonte di significato, di sentimento, di relazioni e di emozioni. Oggi i prodotti sono sostanzialmente uguali ed è quindi necessario diversificarli attraverso altri fattori (Patrick W. Jordan,1996, Human factors for pleasure in product use – 2000, Designing Pleasurable Products: An Introduction to the New Human Factors)
  8. L’utilizzo del marketing emozionale come strategia del marketing relazionale assicura sia una profonda e personale relazione con i clienti acquisiti dal punto di vista emozionale, che il mantenimento di una posizione competitiva nel mercato. — “Al giorno d’oggi non è il prodotto ad essere venduto, poiché per ogni categoria c’è un’ampia scelta, ma l’obiettivo è la relazione che si crea tra il consumatore ed il marchio e con le emozioni che vengono comunicate dal prodotto”(Giampaolo Fabris, 2009, Societing. Il marketing nella società postmoderna) — “I marchi sono diventati centri di rifornimento di energia emotiva che creano migliori relazioni con i potenziali consumatori.” (Domenico Consoli (2010), A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing) — “Le aziende, con i loro prodotti e servizi vogliono creare collegamenti emozionali con il cliente e stabilire una profonda relazione e esperienza” (Cathy Barnes, Christian Southee, Brian Henson, 2003, The impact of affective design of product packaging upon consumer purchase decision ). — “Nel marketing emozionale uno dei primi obiettivi è quello di identificare il tipo di esperienza” (Lene Mailund, Kim Halskov, 2008, Designing marketing experiences)
  9. https://it.wikipedia.org/wiki/Conoscenza_di_marca
  10. Capire la Realtà costa Energia … e il populismo si fa strada  
  11. Differentemente del marketing esperienziale d’impresa, che cerca di innescare reazioni emotive utilitaristiche (positive), il marketing esperienziale politico sembra cercare di innescare reazioni emotive negative quali ad esempio la “rabbia”. Le emozioni positive e negative sono tra le emozioni più importanti grazie al loro estremo carico emotivo e al ruolo che quindi giocano nel marketing emozionale, permettendo alle persone di trasformarsi in base alle emozioni che stanno provando: diventando, magari, più creative e socievoli in caso di emozioni positive, oppure più insicure e malinconiche in caso di emozioni negative.
  12. “I movimenti e i loro leader populisti adottano due strategie mediatiche : “In primo luogo tendono a promettere politiche e provvedimenti di ogni genere con il chiaro intento di rassicurare i soggetti che si sentono esposti ai rischi derivanti dai cambiamenti socio-economici che potrebbero provocare una “deprivazione” rispetto alla condizione attuale o una frustrazione delle aspettative future”. La “overpromising” consegue risultati soprattutto in ordine a questa seconda preoccupazione ed è la risorsa più importante a disposizione degli outsider populisti, ma a essa ricorrono anche i tradizionali attori politici. Al contempo, i movimenti populisti mobilitano contro le élite economiche e soprattutto politiche che sono perciò additate come responsabili delle difficoltà economiche e della marginalizzazione politica del popolo stesso. La principale argomentazione da essi utilizzata è semplice, ma efficace perché immediata: se le cose vanno male è perché i rappresentanti non fanno gli interessi del popolo https://it.wikipedia.org/wiki/Populismo#Il_populismo_per_la_scienza_della_comunicazione [12]
  13. Campagna permanente’ che cosa significa? 

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo di WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione /  Modifica )

Google photo

Stai commentando usando il tuo account Google. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione /  Modifica )

Connessione a %s...

Questo sito utilizza Akismet per ridurre lo spam. Scopri come vengono elaborati i dati derivati dai commenti.

Blog su WordPress.com.

Su ↑

%d blogger hanno fatto clic su Mi Piace per questo: