Con ‘DemocraCity’, Bernays immaginava un mondo in cui le aziende si proponevano come fonti di democrazia in una società dove il consumismo e la democrazia si rinforzavano reciprocamente, e il marketing iniziava a guidare la politica
Alla Esposizione Universale di New York del 1939, Edward Bernays [1] presentò un modello concettuale per il futuro dell’America che chiamò ‘DemocraCity’, evidenziando la futura connessione tra la democrazia e il mondo degli affari americano. Questo modello delineava, ante litteram, un drammatico ritratto di una ‘democrazia consumista’ che prendeva forma in una società emergente, in cui le esigenze e i desideri degli individui erano influenzati dagli affari e dal mercato libero.
Con il concetto di ‘DemocraCity’, Bernays invitava a immaginare un mondo in cui le aziende si proponevano come ‘fonte di democrazia’ in una società dove consumismo e democrazia si rinforzavano reciprocamente
In realtà, Bernays sviluppò ‘DemocraCity’ come un concept di propaganda per alcuni dei suoi clienti. Egli, pioniere tra i pubblicitari moderni, non credeva che i cittadini medi fossero in grado di autogovernarsi. Bernays aderiva alle teorie avanzate da suo zio, Sigmund Freud, secondo cui gli esseri umani sono governati da desideri inconsci e impulsi pericolosi. Riteneva, quindi, assurdo pensare che una vera democrazia potesse esistere
Il pensiero di Bernays era concepito come un modo per fornire alla gente l’illusione di controllo, permettendo così a un’élite di gestire la società
Anche se oggi non è molto noto, Bernays, con il suo pragmatismo, è stato uno dei personaggi più influenti sulla cultura americana del XX secolo. I principali leader politici americani, a partire dal dopoguerra, sono stati influenzati dalle sue argomentazioni, che si basavano sulla premessa fondamentale di Freud: ‘gli esseri umani sono guidati da pericolosi e irrazionali impulsi‘
Le élite del tempo si convinsero che ‘istinti potenti ed oscuri’ avevano portato agli orrori della Germania nazista e ritenevano che l’unico modo per far funzionare la democrazia fosse quello di creare una società stabile, cercando di reprimere gli impulsi pericolosi che si annidavano sotto la superficie della vita quotidiana americana
La rinascita dell’interesse per le idee di Freud e le potenziali applicazioni della psicoanalisi nei contesti economici, politici e sociali portarono, nel 1946, alla creazione dell’influente Institute for Motivational Research (IMR) presso la Stanford University, sotto la guida dell’analista freudiano Ernest Dichter. L’IMR, insieme all’agenzia di marketing ‘Bernays & Co.’, fornì un significativo impulso all’adozione delle metodologie utilizzate nella pubblicità moderna. Svilupparono un grande business basato sulle loro teorie e su una ricerca applicata che indagava le motivazioni e i desideri dei consumatori, esaminando gli atti quotidiani di consumo di prodotti e di idee, in relazione agli stati d’animo delle persone. L’IMR fu pioniera nell’introduzione dei primi studi sui cosiddetti ‘focus groups’, elaborati su modelli ispirati alla psicoanalisi, per esplorare le motivazioni irrazionali e inconsce delle persone. Le informazioni raccolte vennero utilizzate per sviluppare campagne di marketing commerciale e, successivamente, di marketing politico.
Con l’introduzione di queste metodologie, nasce lo studio del consumatore nella società americana, che si orienta verso il consumismo. Questo fenomeno è stato favorito da due fattori chiave: una fiorente economia, che prosperava in un periodo di pace, e la diffusione della televisione dai primi anni ’50. Questa convergenza di circostanze ha fatto sì che i ‘valori di consumo’ dominassero presto l’economia americana e influenzassero rapidamente anche la cultura politica.
Il trasferimento di metodologie e tecniche di marketing e pubblicità dal settore commerciale a quello politico ha rapidamente influenzato il modo di condurre le campagne politiche. Ciò è avvenuto non solo perché, in gran parte, le stesse persone erano incaricate di condurre campagne di marketing in entrambi i settori, ma soprattutto perché i media hanno iniziato a influenzare cittadini i cui orientamenti e identità si spostavano sempre più verso i valori del consumismo: gli americani diventavano così consumatori non solo di prodotti e beni, ma anche elettori politici, influenzabili allo stesso modo.
Le tecniche della pubblicità e del marketing sono state impiegate nella politica ben prima dell’avvento della televisione. Tuttavia, con il diffuso uso della televisione, che ha notevolmente incentivato il consumismo, sembrava naturale applicare le stesse strategie usate nella pubblicità per influenzare le decisioni di acquisto dei consumatori anche alla politica. In questo modo, si è iniziato a ‘vendere’ attraverso la TV il ‘candidato da salotto’, un fenomeno già evidente in quel mondo post-moderno che si stava configurando negli anni ’50. [2]
Oggi, con l’avvento del digitale e dei nuovi media, l’approccio al marketing è diventato certamente più complesso, ma i principi fondamentali che collegano il marketing commerciale a quello politico rimangono immutati. Le tecniche di persuasione, la segmentazione del pubblico e la personalizzazione dei messaggi sono strategie che continuano a essere centrali sia nel settore commerciale che in quello politico. In entrambi i campi, l’obiettivo è influenzare le decisioni e modellare le percezioni attraverso una comunicazione mirata e strategica. L’ascesa dei social media e delle piattaforme digitali ha amplificato queste tecniche, permettendo ai messaggi di raggiungere audience più vaste e segmentate con una precisione senza precedenti.
Note
[1] Edward L. Bernays, tra i fondatori delle moderne Relazioni Pubbliche, nel 1928 pubblicò il suo celebre libro “Propaganda” in cui scriveva come il consulente di relazioni pubbliche anticipa gli umori della gente. In sostanza, la sua teoria consisteva nel fatto che una manipolazione consapevole e intelligente delle opinioni e delle abitudini delle masse, svolge un ruolo importante in una società democratica. Nasceva così il concetto – caro appunto alla propaganda in chiave politica – secondo cui chi è in grado di padroneggiare questo dispositivo sociale può costituire un potere invisibile capace di dirigere una nazione.
[2] http://www.raistoria.rai.it/articoli/eisenhower-politica-e-televisione/34992/default.aspx
Approfondimenti:
La MACCHINA MAIEUTICA 