Se il Marketing Virale descrive “ogni strategia che incoraggia le Persone a passare ad Altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio stesso”. Il Marketing Tribale viene definito sinteticamente come «una strategia volta a creare Comunità intorno ad una Idea, nel caso di un brand intorno ad un prodotto o un servizio»
Il concetto alla base del cosiddetto ‘marketing tribale’ è stato formalizzato ed introdotto dal sociologo francese Michel Maffesoli ed elaborato dal docente di marketing Bernard Cova, come alternativa mediterranea (‘Latina’) al pensiero dominante nel ‘marketing classico’ di stampo americano.
Mentre il marketing americano obbedisce essenzialmente ad una richiesta di individualizzazione e di personalizzazione dei consumatori, la ‘proposta mediterranea’ mira invece a rispondere al nuovo (post-moderno) bisogno dei consumatori di ristabilire un legame sociale comunitario.
Il marketing tribale tenta dunque di sviluppare una prassi che cerchi di non fare leva su azioni di “rottura”, piuttosto mantenere i legami con il “passato” e il “territorio”, cioè conservando la capacità di costruire, sviluppare o mantenere il legame con le tradizioni, con le persone o le situazioni del passato.
Secondo la scuola mediterranea tale legame sociale comunitario viene cercato e trovato dal pubblico, dai consumatori, in seno a raggruppamenti che hanno l’aspetto di tribù, queste sono intese come “comunità emozionali in cui si condividono passioni comuni”
La strategia che questo nuovo approccio propone è, dunque, non tanto quella di stabilire un legame personale con il cliente, quanto piuttosto quella di alimentare e sostenere il legame fra i membri di un’audience, con i clienti di una azienda, aiutandoli a condividere le proprie passioni e sentirsi parte di un gruppo con stesse affinità elettive.
Di conseguenza, nel marketing tribale, l’intimità con il consumatore passa attraverso il coinvolgimento dell’agente, dell’azienda, nella tribù: sostenendo e partecipando ai suoi rituali l’agente diventa un membro della Comunità a tutti gli effetti. E’ in questo modo che un consumatore ‘smette di essere cliente’, per diventare ‘fan’, sviluppando una vera e propria fedeltà affettiva nei confronti dell’agente, dell’azienda o della marca che sostiene la sua ‘Tribù’.
Poiché molto spesso i consumatori si riuniscono in base alla passione per una particolare marca, l’approccio tribale sta influenzando anche il brand management, dando vita a quello che comincia ad essere definito tribal branding.
Alla base di questo approccio vi è il riconoscimento della natura sociale di una marca. Di conseguenza, chi attua strategie di marketing tribale (poichè consapevole del significato di “consumer empowerment”) sente la necessità di coinvolgere i suoi consumatori nell’evoluzione del significato emozionale del brand attraverso l’esperienza.
"Il Consumatore non è più quello di una volta: incapace di valutare le componenti dell'offerta come tecnologia, cultura, estetica e innovazione. Per mezzo delle nuove tecnologie digitali per l'Informazione e la Comunicazione, oggi è un consumatore scaltro, informato, esigente ma soprattutto è un soggetto attivo all'interno del paradigma produzione-consumo. La produzione non è più egemone della comunicazione attraverso un rapporto unilaterale con il consumatore, siamo di fronte a un cambiamento del paradigma che da produzione di massa/grande impresa/consumatore passivo diventa produzione flessibile/organizzazione per network/ soggettività interattiva del consumatore. Questo fenomeno prende il nome di Consumer Empowerment"
La strategia diventa insomma quella di “fare del marketing senza fare il marketing”, ossia adottare un atteggiamento più umile, facendo un passo indietro e lasciando più spazio ad appassionati consumatori.
Questa strategia, a fronte di una leggera ed inevitabile perdita di controllo sul brand, risulta assai vantaggiosa perché porta ad un più stretto e più fedele rapporto con i propri consumatori, sviluppando un rapporto che risulta più proficuo non solo per l’azienda, ma anche per gli stessi consumatori.
I principi scientifici di supporto a questo nuovo paradigma che va sotto il nome di marketing tribale hanno radici in diversi campi delle scienze sociali, tra cui i Cultural Studies, la Sociologia Economica e l’Antropologia Applicata (Business Anthropology)
La penetrazione di massa, globale, delle nuove tecnologie per la comunicazione digitale, la Cultura digitale, ha creato i presupposti socio-culturali affinché si affermi la ‘Tribalizzazione delle Società’, caratterizzando i ‘consumatori’ del nuovo secolo.
Le dinamiche sociali postmoderne possono essere definite metaforicamente come ‘Tribù’ perché possiamo osservare molte affinità con le tribù delle società arcaiche, e cioè: - spesso non contano sul potere centrale per mantenere l'ordine sociale, diventano sempre meno dipendenti, cioè sempre meno costretti alla fedele sottomissione di una regola politica ideologicamente formata ed imposta da un potere politico, rendendo l’elettore sempre più volubile e il voto politico fluido ed influenzabile dalle pratiche populiste; - costituiscono l’attore collettivo che rappresenta l’energia di contropotere al potere istituzionale; - aggregano sempre meno spesso, ovvero non riuniscono le persone attorno a qualcosa di razionale e moderno (ad un progetto, ad un'occupazione professionale, alla nozione di progresso), ma sempre più spesso attorno a ciò che non è razionale e caratterizzato da elementi di natura arcaica ( come i luoghi, la parentela non necessariamente consanguinea , le emozioni, la passione); - quindi sono vicine ai concetti di clan o di altre tipologie di gruppi etnici, nel senso che l’energia dei rapporti relazionali si alimenta con la partecipazione a forme di re-incanto del mondo (Maffesoli)
Ecco, quindi, che i concetti introdotti con il marketing tribale diventano oggi non solo validi per i paesi mediterranei, piuttosto legittimi anche a livello globale; i mutamenti della Società forzano i processi di evoluzione del marketing classico, a progredire al passo con i tempi in quel marketing 3.0 (marketing esperienziale) che va affermandosi oggi in tutto il mondo.
References - Bernard Cova\Véronique Cova, "Tribal Marketing: the tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing", 2001, European Journal of Marketing - Gianpaolo Fabris,"Societing.Il marketing nella società postmoderna",2009, EGEA - Philip Kotler\, "Marketing 3.0. Dal prodotto, al cliente, all'anima",2010, Ed.24ore - Michel Maffesoli\Don Smith, "The Time of the Tribes: The Decline of Individualism in Mass Society", 1996, Sage pub.
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