Introduzione al Product Placement

Il product placement (o product-tie in)  è una sofisticata tecnica di comunicazione aziendale,  che consiste nel posizionare un prodotto o un brand all’interno di una struttura narrativa in maniera  precostituita  riuscendo ad integrarsi ad esso …

Un ricercatore per definizione deve necessariamente approcciare taluni temi o argomenti  prima di altri, cercando di trasferire nuove conoscenze, segnalare le trasformazioni o le mutazioni di quelle tradizionali evidenziando le sue esperienze. Ho iniziato 25 anni fa, partecipando attivamente al programma di ricerca universitaria Umanesimo & Tecnologia, ad occuparmi delle trasformazioni in atto nell’Industria dei Contenuti indotte dalla capillare diffusione della Cultura Digitale e le nuove tecnologie creative.

Lavoro come produttore nel cinema e l’entertainment digitale da 15 anni,  e la mia esperienza professionale mi sta convincendo che molte nuove conoscenze, e non solo, sono sicuramente sconosciute al profano, ma spesso sono ancora misconosciute, o poco chiare, anche a molti operatori del mio settore professionale, soprattutto a coloro che possiamo definire Immigrati Digitali.

Uno degli obiettivi che mi pongo dunque con questo blog, consiste nel cercare di contribuire a rendermi utile nel diffondere queste conoscenze.  

Le forme di comunicazione di marketing si stanno trasformando, il marketing diventa emozionale e i Contenuti della sua comunicazione devono essere esperienziali per i pubblici target.

Alcune tecniche si stanno dimostrando, con l’avvento del digitale, sempre più efficaci ed efficienti. Voglio dedicare in quest’articolo una riflessione sul tema della tecnica del Product Placement, implementando ciò che ho già evidenziato nei miei precedenti articoli che trattano la Diplomazia Culturale e il  Soft Power

Il futuro della comunicazione di marketing sarà l’Advertainment: la completa integrazione tra Advertising ed Entertainment.

Gli investimenti pubblicitari in Product Placement crescono annualmente a due cifre a livello globale, raggiungendo i 20.4 miliardi di dollari nel 2019.

La tecnica del product placement è nata con il cinema, tuttavia questa è stata espressamente vietata in Italia fino ai primi anni del nuovo secolo, ciò ha comportato uno scarso interesse negli operatori italiani del settore a focalizzare la loro esperienza sul tema per decenni. Solo a partire dal 2004 – anno in cui il Ministro Urbani cambiò le norme di legge in materia di pubblicità –  esperti pubblicitari, imprese e produttori hanno iniziato ad approcciare funzionalmente la conoscenza  di questa tecnica.

Il nostro gruppo di lavoro la Fabbrica dell’Immaginario impegnata nella ricerca universitaria, Umanesimo & Tecnologia, nel campo dell’Industria dei Contenuti, prevedendo la trasformazione digitale e la capillare diffusione dei nuovi media, già alcuni anni prima il 2004 aveva praticato i primi esperimenti nel campo del Product Placement, in particolare per le sue estensioni Location/Cultural Placement..

Sotto la direzione artistica del Maestro Gillo Pontecorvo, si avviava nel 1999 un progetto sperimentale per la valorizzazione e la promozione telematica dei Patrimoni culturali materiali ed immateriali dell’area metropolitana della Città di Napoli. Con il progetto fotoromanzo.com  sostenuto dalla Provincia di Napoli ed in collaborazione con altre istituzioni, come ad esempio la Soprintendenza ai Beni Archeologici di Baia e l’Istituto Italiano per gli Studi Filosofici di Napoli.  

Fotoromanzo.com ha avviato anche le prime sperimentazioni italiane nell’ambito del Cineturismo, con l’auspicato risultato che la Regione Campania è stata de-facto la prima Regione italiana a stipulare un accordo con la Rai per lo sviluppo strategico di questa tecnica per il location placement e il destination branding.  

 

Introduzione al Product Placement (1)     

Il Product Placement non è la Pubblicità Occulta.

Non è la semplice bottiglia sul tavolo dietro l’attore protagonista,  o il pacchetto di sigarette in primo piano. 

E’ una tecnica che impegna un vero e proprio studio sul  posizionamento di un Brand o di un Prodotto o un Servizio fatto da esperti,  che tenga conto dei caratteri tangibili ed intangibili del (s)-oggetto da promozionare, inserendolo nella struttura narrativa di una storia,  e, allo stesso tempo, che tenga conto  delle necessità e delle caratteristiche del formato – cinematografico, fiction televisiva, teatrale, radiofonica,  videogioco, … –  con cui viene restituita al pubblico la narrazione della storia. 

Chi fa del product placement per poterlo rendere, al meglio,  efficace ed efficiente deve innanzitutto tener presente  le “regole del mezzo” (il linguaggio)  e del contesto in cui si va a posizionare il prodotto nella narrazione e, quindi, agire di conseguenza con tecnica creativa. 

Il product placement è una tecnica pubblicitaria a se stante, con caratteristiche uniche, che non può essere equiparato a nessuno degli altri tradizionali strumenti di comunicazione d’impresa solitamente usati. Tuttavia, per alcune sue caratteristiche, potrebbe essere paragonabile alla sponsorizzazione, per  altre alla pubblicità, mentre per altre ancora alla publicity, mantenendo però profonde differenze tra ogni una di queste differenti tecniche di comunicazione pubblicitaria. 

Rispetto alle forme di  pubblicità classica, uno dei più grandi vantaggi del product placement è ad esempio il fatto che questa tecnica è  strettamente correlata all’attenzione che dedica lo spettatore a ciò che vede ed ascolta.

La pubblicità audiovisiva classica (i.e. TVcommercial) è sicuramente uno tra i più importanti strumenti a disposizione  della comunicazione d’impresa, ma ha come grande difetto quello di lavorare sulla “attenzione passiva” dell’audience target  di riferimento.  L’esposizione ad uno spot pubblicitario, non essendo richiesto dallo spettatore che è costretto a guardarla, riscontra una soglia di attenzione bassa. Risulta evidente che una comunicazione d’impresa che si caratterizza per avere una sua intrinseca bassa soglia di attenzione richiede per avere sufficiente efficacia sul target di riferimento una frequenza di trasmissione del messaggio pubblicitario molto elevata.  Oppure uno spot deve essere caratterizzato da un Contenuto narrativo talmente originale da essere in grado di risvegliare l’attenzione del target, ma è evidente quanto questo sia un obiettivo difficile da perseguire con un semplice spot commerciale concepito nei modi tradizionali.  [2]

Con il product placement non c’è bisogno di risvegliare l’attenzione dello spettatore, l’audience è già attiva nella visione di un film, di una fiction, o di una sit-com.  E’ lo spettatore che sceglie di vedere quel determinato Contenuto  ed sempre lui a voler seguire con la massima attenzione tutto ciò che accade sullo schermo, dunque anche una sequenza che contiene nella narrazione un posizionamento di prodotto o servizio sapientemente inserito nella storia. All’interno di una storia quanto più è credibile il posizionamento di un brand e il suo prodotto, tanto più viene apprezzato dallo spettatore, dando efficacia all’azione pubblicitaria. Risulta evidente quindi come le imprese che decidono di investire un budget in questa tecnica si debbano affidare a pratici esperti pratici capaci di studiare un buon posizionamento adeguandosi alle regole ed ai contenuti narrativi che si declinano nella storia in modo da far risultare prodotti o servizi contestualizzati in modo “reale” nella struttura narrativa e di conseguenza risultino credibili allo spettatore attento alla visione della Storia. Spesso per contestualizzare meglio il posizionamento del prodotto, allo scopo di integrarlo al meglio nella storia, si può perfino arrivare ad  inserire in maniera non convenzionale o in un modo che, solo apparentemente, potrebbe sembrare negativo, come nel caso del brand Fedex, come vederemo più avanti in questo articolo.  

Definizione concettuale della tecnica pubblicitaria

Gerardo Corti nel suo studio pubblicato su “Occulta sarà tua sorella”, per aiutarci a comprendere i meccanismi del product placement ci evidenzia alcuni fra quelli che sono ritenuti i migliori posizionamenti di product placement degli ultimi anni. Come ad esempio lo spedizioniere espresso Fedex nel film Cast Away; la birra Guinness  in Minority Rèport; il quotidiano  Usa Today  in Se scappi ti sposo,  lo shampoo  Head & Shoulder  in Evolution.

 

In Cast Away, Fedex ha ottenuto un’enorme ritorno di notorietà di marca,   il marchio esce più che rafforzato nonostante un suo aereo precipiti e una grossa spedizione vada dispersa. In Minority Report la birra Guinness non viene bevuta, ma il suo cartellone serve per smascherare l’identità dell’eroe. All’inizio di Se scappi ti sposo la testata Usa Today licenzia il giornalista Ike Graham (Richard Gere), cosa che gli permetterà di conquistare la sfuggente Maggie Carpenter (Julia Roberts). In Evolution abbiamo poi il caso estremo in cui lo shampoo Head & Shoulder della Procter & Gamble  viene mostrato come la migliore arma per distruggere gli alieni. Tutti ottimi posizionamenti alternativi che solo aziende esperte nell’uso del product placement osano affrontare. Tutti brand americani.  Il numero di case history di product placement di origine europea è ancora molto esiguo, nonostante il product placement sembra essere nato contemporaneamente all’avvento del cinema.  Da parte della maggior parte delle aziende europee si evidenzia ancora una profonda diffidenza: se queste dovessero pubblicizzare, ad esempio, una crema per il viso, pretenderebbero di farlo come in uno spot, con un’attrice che stila un elenco infinito dei suoi principi attivi. Ovviamente questo posizionamento verrebbe percepito dallo spettatore come “pubblicità occulta” e, quindi, rifiutato in quanto ritenuto come qualcosa di subdolo.

Al contrario un posizionamento che metta in gioco il marchio farebbe divertire lo spettatore, costringendolo a ricordare il prodotto. In questa tecnica i maestri sono, ovviamente, gli americani, seguiti a ruota dalle imprese e gli sceneggiatori orientali di Hong Kong e Giapponesi.

Gli americani hanno potuto superare una certa diffidenza verso questo strumento grazie ai successi ottenuti da alcune aziende e alle relative occasioni mancate da altre. Il caso più famoso è sicuramente quello capitato alla M&M’s nel 1981, quando fu contattata dalla Amblin Entertainment (la compagnia di produzione di Steven Spielberg) per posizionare il proprio prodotto  nel film  “E.T. L’extraterrestre”. L’idea del regista era quella di far attirare E.T. dal piccolo Elliott con delle praline di cioccolato, in modo da farlo arrivare fino in camera sua e creare il primo contatto e la prima amicizia tra uomo e alieno. La  Mars  (interpellata per il brand  M&M’s)  rifiutò il progetto non ritenendo opportuno far mangiare il proprio prodotto a un piccolo essere deforme. La produzione passò l’offerta alla Hershey per il suo prodotto Reeve’s Pieces, competitor minore  di M&M’s, che deteneva una piccolissima quota di mercato.  La Hershey accettò e in poco tempo (grazie al successo del film e al fatto che nel film  le praline di cioccolato erano catalizzatrici dell’amicizia fra l’alieno e il bambino) il brand aveva  fatto presa sul pubblico.  I Reeve’s Pieces cominciarono a conquistare  quote di mercato a scapito della M&M’s, trovandosi in pochissimo tempo a competere agli stessi livelli, raggiungendo un incremento del 66% delle vendite nel trimestre successivo all’uscita del film. A fronte di un investimento relativamente modesto, il product placement permise ai Reeve’s Pieces non solo di competere con il concorrente più temibile, ma offrì la possibilità di essere presente nell’immaginario del suo target di riferimento ogni qualvolta un bambino avesse avuto voglia di vedere o rivedere  la storia  di  E.T.

Metodi di posizionamento 

Ogni volta che ad un profano parliamo di product placement,  erroneamente la definizione che comunemente si utilizza per far capire il concetto è “la pubblicità occulta nei film”, dalla quale si ottiene un molto più chiarificante: “Ah, sì! Il pacchetto di sigarette Marlboro che l’attore tiene in primo piano”. Allo spettatore medio di una certa età rimane la concezione che questo sia il metodo con cui si applica il product placement, in realtà questa abitudine è caduta in disuso da parecchi anni anche per motivi legati alle norme pubblicitarie per i prodotti da fumo.

Ma quali sono allora i metodi di posizionamento più usati? E quali funzionano di più?

La semplice collocazione del marchio, del prodotto o addirittura della stessa pubblicità all’interno del film e la citazione o l’utilizzo da parte del protagonista sono tra i più diffusi. Nessuno di questi è migliore in assoluto rispetto agli altri, poiché ognuno ha la sua storia e ognuno deve riuscire a integrarsi come può all’interno di uno specifico film.

In “The Truman Show” di Peter Weir,  gli attori interrompevano la vita di Truman Burbank con vere e proprie promozioni pubblicitarie di biscotti, cioccolato o birra. Un altro dei posizionamenti possibili è quello dell’apparizione del brand sotto forma di cartello. Considerata la sua semplicità, questo è stato il primo dei metodi utilizzati. Cartelloni, come abbiamo visto, sono apparsi sin dai tempi dei Lumière. Il più semplice è ovviamente quello del cartello situato sulla strada del protagonista mentre questo è costretto a passare. I cartelli hanno fatto la loro comparsa ovunque, sotto forma di manifesti pubblicitari, neon, insegne o negozi e anche i posizionamenti si sono fatti sempre più interessanti. L’importante non è semplicemente inserire un cartello, ma far sì che lo spettatore lo trovi interessante, e che quindi  lo ricordi. Per ottenere questo scopo sono stati utilizzati praticamente tutti i mezzi: dalle gambe di Marilyn che facevano capolino dal cartellone della Ford in Il magnifico scherzo di Howard Hawks, alle dichiarazioni d’amore di John Leguziano in A Wong Foo, grazie di tutto di Beeban Kidron, all’ossessione provocata da un cartello pubblicitario di Fernet Branca in Bella, ricca, lieve difetto fisico cerca anima gemella  di Nando Cicero, fino ad arrivare ai futuristici cartelloni digitali di Minority Report che chiamano il protagonista per nome.

Un secondo metodo, molto utilizzato,  è quello di parlare del prodotto in maniera più o meno esplicita: sia richiedendo semplicemente la marca di una birra in un bar, sia mettendo in risalto le sue caratteristiche facendolo diventare protagonista per qualche secondo della storia citandolo in qualche battuta.

Nel primo caso vengono compresi gli esempi classici: il protagonista richiede il prodotto : “L’aperitivo lo pago io ….  Due Cynar!“, battuta di  Vittorio Gassman verso Jean Louis Trintignant ne Il sorpasso; oppure  si offre a uno dei protagonisti: “Vuoi un Jack Daniel’s?” come chiede  Michael Douglas a Sharon Stone in  Basic Instinct,  oppure lo si cita in una situazione qualunque: “Staresti benissimo con un Armani” come fa Mel Gibson in What Women Want.

Questi sono ovviamente i casi base, i più facili da inserire: in ogni film un protagonista può aver bisogno di un oggetto o di bere qualcosa, sono i più immediati, ma anche (a parte casi particolari) i più scontati per lo spettatore. Far citare il prodotto da uno dei protagonisti, o esaltarne le caratteristiche, è stato un sistema utilizzato fin dal principio e raggiunse la massima diffusione con i film degli anni Settanta.

Il suo impiego è arrivato a tali livelli che in  “The Retum of the Killers Tomatoes”  George Clooney sembra farne una parodia nella scena dell’inseguimento con la sua Honda 850 dove,  prima di correre, ne spiega tutti gli aspetti tecnici.

Nel corso degli anni questa tecnica  ha subito una profonda evoluzione: le qualità dei prodotti vengono citate implicitamente nel discorso, come fa Catherine Zeta Jones in “Hunting, Presenze” laddove si vanta della sua classe dicendo che gli stivali di Prada devono essere comprati a Milano o a New York.  O come succede in “Ronin” dove per l’operazione viene chiesta da De Niro a Jean Reno “un’auto veloce e che sappia resistere agli urti come l’Audi S8.”  Chris Tucker in “Colpo grosso al Drago Rosso” sottolinea la sensualità di Rosaline Sanchez citando a memoria la pagina del catalogo di Victoria’s Secret descrivendo la biancheria intima che indossa il personaggio.

Un’altra idea che viene sfruttata è l’inserire il nome del prodotto all’interno di una battuta divertente o di citarne il marchio  con un doppio senso o in una situazione già nota allo spettatore, come può essere uno slogan pubblicitario. A volte si arriva persino a non citare il prodotto o il marchio, ma a fare riferimento a situazioni/tormentoni  testimonial presenti in campagne pubblicitarie. Questo tipo di posizionamento, che sfrutta il cross-media-promotion, naturalmente funziona solo per determinati prodotti e nelle nazioni nelle quali è stato trasmesso uno spot di riferimento.

Pur essendo molto efficace il product placement che sfrutta il cross-media-promotion, questo ha, o meglio aveva, lo svantaggio principale che consiste nell’essere vincolato ad un certo periodo di tempo, legato al periodo di trasmissione della campagna pubblicitaria e al suo successivo periodo di ricordo. Ma oggi con l’Intelligenza Artificiale, come descrivo nell’articolo Trasformazione digitale? Next generation product placement! ,si andrà a risolvere. 

L’ultimo tipo di posizionamento è il più importante: consiste nel far utilizzare il prodotto ai protagonisti. Il suo uso può essere canonico: come una birra bevuta o un’auto guidata, o improprio: come il cellulare Sony Ericsson  di James Bond che gli salva la vita in Casino Royale, oppure il camion della Carlsberg che dà “un passaggio all’Uomo Ragno” durante il suo primo inseguimento per le strade di New York.

Per definire i posizionamenti più efficaci, l’impresa deve considerare quindi alcune variabili a seconda del risultato che vuole ottenere

La rilevanza di questo tecnica pubblicitaria, le agenzie specializzate incaricate dalle Aziende studiano i modi migliori per far presa sul pubblico cercando di intervenire,  in quella misura che viene consentita, sulla trama in alcuni casi in stretta cooperazione con gli sceneggiatori.

Come le Marche diventano  protagoniste

L’efficacia di una azione di PP per una marca o un prodotto può raggiungere l’apice quando questi diventano protagonisti assoluti, indispensabili per l’attore principale o addirittura determinanti per l’intera trama. Questa pratica comincia all’incirca negli anni Sessanta come ad esempio con il  film “Colazione da Tiffany”: la trama si sviluppa con la protagonista che passa tutte le mattine davanti all’omonima gioielleria in New York. In “Uno, due, tre”  James Cagney è il direttore della filiale della Coca Cola in una brillante satira diretta  da Billy Wilder ed  ambientata a Berlino Ovest, anticipando, tra l’altro, quelle moderne strategia di Cultural placement per la Diplomazia culturale impiegate nel Cinema, che oggi sono classificate come Soft Power.  Un prodotto di marca diventa addirittura culto e star incontrastata di alcune pellicole come succede in “Herbie, il maggiolino tutto matto” che viene  considerata come la più importante campagna nella storia pubblicitaria della casa automobilistica attuata da Volkswagen per promuovere la sua utilitaria.

Le best practice si susseguono  affinandosi nella loro tecnica fino ad importanti posizionamenti come Fedex in “Cast” Away o Mini Morris in  “The Italian Job”.

Far diventare una marca un elemento centrale di un film è una delle cose più difficili, ma nello stesso tempo più entusiasmanti per una Azienda che vuole impegnarsi in attività di Product Placement. Il brand placement deve riuscire a far trasparire tutte le sue caratteristiche, ma contemporaneamente deve entrare in grande sintonia con lo stile della storia per non infastidire lo spettatore. Il pubblico deve seguire la storia, accorgendosi del prodotto  promosso, essere cosciente che sia uno sponsor, ma rimanerne appagato e non infastidito.

Tutto questo può essere ottenuto solo con la perfetta interazione fra Azienda-Marca, la casa di produzione e i consulenti tecnici e creativi di product placement, ciò presuppone che si evidenzino  gli estremi per poter intervenire sulla sceneggiatura, che deve entrare in perfetta comunione con il prodotto che si vuole prmuovere. Negli Stati Uniti dove il product placement rappresenta una componente rilevante nel reperimento di fondi  per una produzione di un film, le scuole di scrittura creativa addestrano gli sceneggiatori a “pensare creativamente“ anche in funzione di eventuali prodotti o servizi che potranno essere pubblicizzati, a prescindere dalla Azienda/Marca che vorrà aderire al progetto.

I seguenti elementi, sono i fattori che vengono presi in considerazione per l’analisi di una operazione di product placement

Successo del film … nell’ottica dell’investitore in PP

Il successo di un prodotto cinematografico, audiovisivo o di un videogioco, putroppo non è mai calcolabile a priori. Per fare delle valutazioni è necessario basarsi su delle previsioni che possano evidenziare delle analogie passate. Riferendoci al  successo che interessa una Impresa che investe in Product Placement, questo non va calcolato solo sul potenziale buon risultato di  botteghino (cioè il numero di spettatori che vedono il film al cinema),  ma anche, forse soprattutto, sul potenziale esito raggiungibile in tutte le successive fasi di distribuzione del film. Un lungometreaggio infatti dopo la sua prima distribuzione nelle sale, è soggetto a tutte le successive tipologie di distribuzione: prima in dvd, poi nella piattaforme digitali e pay-per-view, fino ad essere replicato, più e più volte, nel corso degli anni  n-volte sulle reti televisive aperte generaliste. Paradossalmente, la pirateria come anche il circuito di scambio peer-to-peer su Internet viene preso in considerazione dall’Azienda investitrice nel calcolo quantitativo delle persone che andranno  in contatto con il prodotto/brand che promuovono attraverso il loro contributo  alla produzione. 

Corrispondenza tra il film e il target di riferimento

Il primo scopo di un’azienda che si avvicina al product placement è quello di raggiungere quantomeno il proprio target di riferimento. Dunque è orientato a prediligere il posizionamento dei suoi brand o prodotti in quei film il cui Contenuto narrativo e potenzialmente destinato a raggiungere almeno lo stesso pubblico target.

Un classico esempio lo possiamo riscontrare in “L’uomo che sussurrava ai cavalli” nel quale per alcuni secondi si vede il sito Equisearch.com attraverso il quale la protagonista contatta Robert Redford. Il successo dell’operazione fu immediatamente riscontrabile poichè i contatti verso l’azienda salirono del 400% nel giro di pochissimo tempo. la cese dimostra che un’azienda è riuscita a colpire il target degli appassionati di equitazione che attraverso il film sono venuti a conoscenza del sito. Riflettendo su ciò che abbiamo riportato nel paragrafo precedente, il risultato per l’azienda investitrice sarebbe stato un successo anche se il film  fosse stato un fiasco, avendo attirato gli amanti di equitazione, su sito Equisearch attuando il suo efficace product placement. Comunque il risultato del film fu un successo anche in termini d’incassi quindi questa case è riportata cone un’operaziuone win win per tutti gli stakeholders. 

Caratterizzazione del brand rispetto al target

Un’azienda può decidere di colpire anche target limitrofi o differenti da quelli abituali, apparendo in film non espressamente dedicati ai clienti potenziali dell’impresa.  È praticamente il discorso fatto in precedenza per la citazione di Coca-Cola: qualunque film può essere adatto per posizionare la bevanda basta solo seguire le regole della tecnica. La biancheria intima di Victoria’s Secrets, ad esempio, si posiziona in film dedicati al suo target femminile facendo leva sul fatto di essere l’oggetto del desiderio di qualunque donna, ma si rivolge anche ai maschietti comparendo in film a loro dedicati, in cui vengono riprese bellissime modelle, che indossano la biancheria evidenziata con il nome dell’azienda come nel caso di “Nemico Pubblico” dove Will Smith va a comprare biancheria intima Victoria Secret’s per la fidanzata.    

Visibilità del Brand 

La visibilità della Marca è uno dei parametri più discussi. La Marca deve essere visibile e riconoscibile, ma un’eccessiva esposizione non motivata potrebbe risultare dannosa. Bisogna anche in questo caso studiare caso per caso. Per meglio comprendere  questo fattore, prendiamo in esame due film:  “Cast Away” e “Minority Report”.

In Cast Away  la comparsa della marca Fedex entra in scena per moltissimo tempo sia all’inizio che alla fine del film. Nel secondo la Guinness compare per meno di due secondi ma, essendo una scena spettacolare ad alto coinvolgimento emotivo, la sua visibilità è massima. Quando si analizza la visibilità bisogna tener presenti le seguenti variabili: brand identity e importanza del marchio, immagine visiva dei prodotto/marca, tipologia di posizionamento (apparizione, uso, citazione, comparazione), modalità di posizionamento (statico/dinamico, ripetuto/unico, con citazione/senza citazione), tempificazione del posizionamento (durata, momento di inserimento in sceneggiatura), grado di integrazione del posizionamento con la storia e i personaggi e, infine, la sua credibilità.

Posizionamento del brand

La visibilità del brand dipende ovviamente dai tipo di posizionamento utilizzato che può anche essere un semplice cartello, oppure l’utilizzo del prodotto come oggetto di scena, il coinvolgimento della marca/prodotto nella storia,  la citazione o il posizionamento di testimonial, ripresi ad esempio nella trasposizione in advertising utilizzando il succitato cross-media-promotion.

Per la scelta del posizionamento è molto importante che l’azienda stabilisca il suo livello di coinvolgimento nel film analizzando anche l’interazione tra prodotto, storia e protagonista.

Interazione tra prodotto e storia

Il product placement diventa tanto più importante quanto più interagisce con la storia. Come nel citato  “Uno, due, tre”  dove James Cagney è  il direttore della Coca-Cola in Germania e risolve tutti i suoi problemi che ha con la figlia che si innamora di un “comunista ortodosso” tedesco della Germania est e che riesce a convertire al “capitalismo” con l’aiuto della famosa  bibita.

Interazione tra prodotto e protagonista

I prodotto può semplicemente essere utile al protagonista senza per questo influenzare le vicende della storia, oppure diventare parte integrante della narrazione. Si va dai classici prodotti utilizzati nei film come oggetti di scena a pellicole come “Parla con lei” di Pedro Almodòvar, nel quale il protagonista lavora per il quotidiano EI Pais. Il quotidiano spagnolo, pur essendo ricordato più volte, è ininfluente ai fini del racconto.

In “Cast Away”, invece, le genialità degli sceneggiatori del film, che si sono ispirati, adattandola, alla storia di Robinson Crusuoè) consacra un prodotto oggetto di una attività di  product placement a coprotagonista di un film: nella storia originale di Robinson,  il suo amico compagno sull’isola Venerdì, viene sostituito con Wilson. Wilson è un pallone immaginariamente antropomorfizzato dallo sventurato Tom Hanks che recita in lunghi monologhi rivolgendoisi al pallone marchiato Wilson per buona parte del film.

Analogie prodotto-protagonista 

Le analogie prodotto-protagonista sono quelle che maggiormente fanno avvicinare il product placement alla publicity. L’esempio classico riportato in letteratura sono le avventure di 007-James Bond, ma qualunque personaggio può costituire un buon testimonial, l’importante è la sua credibilità agli occhi del pubblico e le analogie con il prodotto. La marca interagisce con il personaggio definendo le sue caratteristiche e a sua volta il personaggio le trasferisce al prodotto

Coinvolgimento emotivo dello spettatore

Come visto il principale vantaggio del product placement rispetto ad altri strumenti di comunicazione promozionale è quello di giocare sull’attenzione attiva dello spettatore. Un’Azienda può, pertanto, posizionare un prodotto cercando di coinvolgere emotivamente lo spettatore. La scena in cui Wilson viene portato via dalle onde è sicuramente la più commovente di Cast Away, la maggior parte degli spettatori ha dichiarato di essersi “commosso per un pallone da pallavolo”. L’aver fatto diventare una marca il migliore amico del protagonista di un film è stata una delle operazioni di product placement che ha fatto scuola.

Sono in fase di sperimentazione attività  di product placement in grado di incrementare  il  coinvolgimento emotivo dello spettatore allo scopo di rafforzare l’attenzione attiva dello spettatore. Alcune di queste sperimentazioni, ad esempio, tendono a coniugare diversi aspetti della comunicazione di marketing, come il cosiddetto ‘marketing tribale’ e il ‘marketing virale’ .

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Il Marketing Virale  descrive “ogni strategia che incoraggia gli Individui a passare ad Altri individui un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio stesso”. In sintesi il marketing virale tende a riscoprire ed usare forme ataviche ed estremamente potenti di pubblicità come il passaparola: “La pubblicità ottenuta grazie ad un passaparola positivo rappresenta una priorità per le aziende di oggi, da quando molti target group sono diventati irraggiungibili per mezzo dei classici canali di marketing” – ha commentato Nils Andreas, direttore e fondatore del Brand Science Institute – “Il nostro obiettivo è sponsorizzare questa tecnica per incrementare il corpo delle conoscenze e catalizzare la ricerca sul ‘word-of-mouth-advertising’ attraverso workshop e tavole rotonde sulle questioni principali con cui si confrontano i professionisti del marketing, i direttori creativi e i ricercatori”.

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Rafforzamento immagine-prodotto

L’ultimo parametro da tenere in considerazione riguarda il rafforzamento dell’immagine del prodotto.

L’Azienda può decidere di apparire al meglio associando un suo prodotto a un determinato stile di vita oppure facendo compiere ai suoi prodotti prestazioni eccezionali. Come succede di solito con i gadget speciali sdalle properità segrete (orologi, penne, scarpe, smartphone, …)  proposti da Q sempre all’inizio di una nuova missione segreta o con le automobili, nei film di James Bond. In uno degli ultimi  film di 007 per la prima volta entrano in scena brand con prestazioni eccezionali anche per i cattivi antagonisti nella storia.  Ford proprietaria sia di Aston Martin che Jaguar ha investito in product placement assegnando un brand a James Bond e l’altro al suo antagonista.  

O come traspare ancora una volta in Cast Away, in cui lo spirito di appartenenza e la sua fedeltà al gruppo Fedex da parte del protagonista Tom Hanks, viene dimostrata dal fatto che, nonostante tutte le sue disavventure, il naufrago sopravvissuto al termine del film porta a termine la consegna di un pacco che aveva salvato dall’incidente personalmente al suo destinatario  

In sintesi 

In termini generali, dunque si parla di product placement tutte le volte che un prodotto o un brand appare all’interno di una qualche forma di spettacolo, legato allo sviluppo della sua trama e della sceneggiatura.

Risultano pertanto esclusi dalla definizione tecnica di PP gli inserimenti pubblicitari, le promozioni, le sponsorizzazioni, ecc.

Le modalità di inserimento sono sostanzialmente tre:

• visuale (screen placement);
• verbale (script placement);
• integrato (plot placement).

Visuale: il prodotto può essere rappresentato visivamente sullo schermo (screen) in primo piano, pienamente visibile dallo spettatore e in tal caso si garantisce la massima esposizione della marca. Oppure può essere inserito sullo sfondo, sia in interni che in esterni, come parte della scenografia. Semplici inserimenti evidentemete risultano più difficili nel riconoscere il brand o il prodotto, ma a ciò si ovvia in genere con un elevata frequenza (ripetizione delle visualizzazioni) e/o con la lunghezza del periodo di esposizione. Inoltre, nell’ambito dell’intero programma, è possibile  combinare diverse modalità di inserimento, per ottenere effetti più o meno intensi sullo spettatore.

Verbale: meno frequente e meno evidente di quella visiva, la modalità verbale consiste nel far parlare del brand/prodotto i personaggi del programma o del film. Anche in questa modalità sono possibili diversi livelli di esposizione: il prodotto può essere l’oggetto di una discussione tra i protagonisti o uno scampolo casuale di conversazione tra due passanti o, ancora, un break pubblicitario di una trasmissione radiofonica inserita nella scena. Anche in questo caso sono possibili ripetizioni per aumentare il livello di esposizione. Gli inserimenti puramente verbali sono relativamente rari; più spesso sono associati a un’inquadratura del prodotto per aumentarne l’efficacia.

Inserimento integrato: consiste nel costruire la sceneggiatura (il plot) in modo tale da attribuire al prodotto un ruolo sostanziale nello sviluppo della storia. L’inserimento dei prodotti in un film risponde ad obiettivi e logiche proprie di due distinte categorie di stakeholder: i produttori e gli inserzionisti.  Dal punto di vista della produzione cinematografica, è necessario considerare anzitutto l’aspetto economico-finanziario: attraverso i contratti di product placement è possibile finanziare la produzione e, al contempo, anticipare flussi di entrate finanziarie che altrimenti si manifesterebbero solo momento dell’uscita del film. Inoltre, i contratti di product placement prevedono speciali clausole relative alla promozione del film e del prodotto: l’inserzionista, in occasione dell’uscita del film, realizza campagne di comunicazione sul proprio prodotto che richiamano direttamente il film e i  suoi personaggi. Al di là dell’aspetto economico, in questi casi si realizza un’efficace sinergia tra modalità e canali di comunicazione diversi.

Teoricamente parlando, l’inserimento dei prodotti nei film può avere effetti positivi su notorietà e atteggiamento in relazione ai seguenti elementi:

• attribuzione: rispetto all’impiego di testimonial nella pubblicità tradizionale, il product placement può risultare più efficace in quanto non presuppone un rapporto economico diretto tra l’attore e l’inserzionista. Ciò vale, naturalmente se lo spettatore non attribuisce al film nel suo complesso una valenza eccessivamente commerciale;
• condizionamento classico: l’associazione di un divo del grande schermo al prodotto genera il  trasferimento di reazioni affettive dal primo al secondo, come nei casi tradizionali di endorsement;
• imitazione: il comportamento del consumatore è spesso condizionato dall’imitazione del comportamento altrui, talvolta anche di personaggi della letteratura e del cinema. Uno stile di vita e, ad esempio, di abbigliamento può essere promosso abbinandolo a un personaggio cinematografico;
• trasformazione: sviluppato nel campo della pubblicità, questo concetto si presta a spiegare anche l’efficacia del product placement. L’esperienza d’uso porta con sé il ricordo di altre esperienze avute con il prodotto, come – appunto – l’averlo visto inserito in un film.

Quanto più le esperienze risultano piacevoli per uno spettatore potenziale cliente di un investitore PP, tanto più efficace sarà l’effetto che spinge all’acquisto e/o utilizzo del prodotto.

I vantaggi e i limiti del Product Placement. 

Vantaggi

• Effetto enfasi’: la presentazione di prodotti e marche all’interno delle pellicole cinematografiche avviene con l’intento di riprodurre un ambiente reale, nel quale prodotti e marche trovano una normale collocazione ed utilizzo. In questo senso, il product placement consente di attribuire alla pellicola connotati di aderenza alla realtà, senza interrompere il naturale svolgimento della scena, anzi valorizzandola ed arricchendola di elementi. Il product placement può quindi integrarsi perfettamente in un film ed essere naturalmente accettato dal pubblico, anche quando nella pellicola sia prevista un’enfasi specifica sul prodotto o sulla marca, come si verifica, ad esempio, nel caso di una esposizione particolarmente ostentata o di fronte ad un uso non convenzionale del prodotto. L’effetto enfasi poggia quindi sulla naturale accettazione della presenza del prodotto/marca nella pellicola e si sviluppa mediante adeguati artifici che consentono di concentrare l’attenzione dello spettatore sul prodotto/marca, senza distogliere il suo interesse dalla scena e dall’azione del film.
• Presentazione ‘pianificata’ di prodotti e marche: la  collocazione di marche e prodotti all’interno delle pellicole permette una ambientazione naturale per i prodotti che sono presentati in situazioni concrete di utilizzo, convenzionale o non convenzionale. Il filmato cinematografico consente infatti l’utilizzo di colore, movimento e suono, e permette di presentare prodotti e marche in modo ‘ottimale’, spesso con tempi e qualità di esposizione non eguagliabili da altri strumenti di comunicazione.
• Interesse attivo dell’audience: il product placement si caratterizza per operare sull’interesse attivo dell’audience e per la possibilità di sfruttare il coinvolgimento emotivo del pubblico esposto alla comunicazione. L’attenzione con cui le persone seguono lo sviluppo delle scene di un film ed il coinvolgimento emotivo che le rende partecipi dell’azione e del clima ricostruiti, sono del tutto irripetibili con altri strumenti di comunicazione aziendale.
• Livello predeterminato di affollamento: una ulteriore caratteristica del product placement è riferita alla predeterminabilità dell’affollamento di prodotti e marche presenti nella pellicola cinematografica, cioè nel supporto che veicola la comunicazione aziendale. Un elevato affollamento comporta tipicamente una minore visibilità delle comunicazioni aziendali veicolate, quindi una minore efficacia dello strumento di comunicazione attivato. Nel product placement l’affollamento è solitamente contenuto e trova il primo limite nel film stesso. Il successo di una pellicola, con i ricavi che ne derivano, è infatti subordinato all’apprezzamento di pubblico e critica, e le case di produzione cinematografica devono quindi limitare il product placement all’interno dei film. L’affollamento trova allora un vincolo naturale nella capacità del pubblico di accettare la presenza delle marche nelle scene: il ‘placement’ non deve essere percepito come interruzione, ma deve essere accolto come elemento che valorizzi lo sviluppo dell’azione. Tale soglia, evidentemente, è estremamente variabile e dipende in grande misura dal profilo del pubblico target.
• Elevata segmentazione dell’audience: il product placement consente inoltre una segmentazione tipologica del pubblico che raggiunge. Ciascuna pellicola cinematografica si caratterizza infatti per una propria identità, di norma evidente anche nei trailer promozionali, finalizzata ad attrarre specifiche fasce di pubblico. In questo modo, il product placement dispone di un supporto ‘molto segmentante’, idoneo a veicolare la comunicazione aziendale a pubblici specifici e ben delineati nel loro profilo distintivo.
• Presentazione di categorie di prodotto con vincoli e limiti di pubblicità: con il product placement è possibile presentare categorie di prodotto bandite dalla comunicazione pubblicitaria. Alla finzione cinematografica è, in questo senso, concesso un più ampio margine di libertà rispetto a quanto non possa essere ammesso per la comunicazione aziendale di tipo tradizionale, come quella pubblicitaria.
• Gradualità di investimento: infine, il product placement permette di essere utilizzato con investimenti graduali, che ne rendono molto flessibile l’uso. In particolare, il product placement è più flessibile della pubblicità che, operando sulla base della frequenza e della ripetizione del messaggio, impone soglie minime di investimento, comunque rilevanti e dipendenti dall’attività competitiva dello specifico settore.

Limiti 

I limiti qui sotto esposti fanno riferimento ad esperienze  per lo più osservate per attività di Product Placement inserite in feature film distribuiti nelle sale cinematografiche. Se invece  prendiamo in esame  l’avvento di distributori di contenuti Pay-per-View o i TVnetwork generalisti free distributori di serie televisive e la diffusione del web come distributore di nuovi format di contenuti audiovisivi (i.e webseries) questi limiti si attenuano, in alcuni casi considerevolmente.

• Tempi e modi di fruizione derivanti dal prodotto cinematografico.  La gradualità dell’investimento, aspetto certamente vantaggioso per l’utilizzo dello strumento, si contrappone all’impossibilità di ripetizione del messaggio che rappresenta uno specifico limite del product placement come strumento di comunicazione aziendale.
• Frequenza e ripetizione del messaggio:  indispensabili in pubblicità per contrastare l’attenzione passiva dell’audience e per ritardare la naturale caduta del ricordo, sono invece caratteri preclusi al product placement che, di norma, permette di raggiungere il segmento target una unica volta. Il product placement si lega del resto ai tempi (momento di apparizione e possibilità di replica) ed ai modi di fruizione del prodotto cinematografico (sala di proiezione con relative dotazioni tecnologiche, videocassetta, ecc.). In questo senso, la comunicazione aziendale connessa con la presenza di una marca in una pellicola cinematografica deve essere sviluppata nella considerazione delle modalità di diffusione previste per il film selezionato. Con riguardo ai tempi ed ai modi di fruizione del prodotto cinematografico, bisogna ricordare come il successo e la diffusione di una pellicola siano tipicamente non programmabili a priori. In tal senso, accanto a film ad elevata diffusione e notorietà a livello nazionale ed internazionale, si affiancano pellicole di scarso successo. Anche noti registi e attori, sostenuti spesso da consistenti investimenti pubblicitari, possono dare vita a film poco apprezzati, per i quali la vita utile si limita al passaggio per poche serate in un ridotto numero di sale cinematografiche. Il ‘placement’, associandosi ai film, ne ‘subisce’ in tal modo il successo o l’insuccesso. Nel primo caso, può quindi trovare diffusione a livello nazionale ed internazionale oltre che sui circuiti televisivi e di home video, talvolta anche con opportunità di ripetizione della visione da parte dei medesimi soggetti. Nel secondo caso, quando invece il film è un insuccesso, anche il ‘placement’ che vi trova spazio resta esposto alla visione di pochi ‘pionieri’ e difficilmente accede ad ulteriori canali di diffusione.

• Completa programmabilità delle scene: il product placement consente una programmazione molto dettagliata delle scene in cui compare il prodotto/marca, garantendo alle imprese promotrici la corretta veicolazione dell’identità dell’offerta aziendale. Tuttavia, gli effetti del ‘placement’ sulla conoscenza di marca non sono programmabili in alcun modo, in quanto dipendono dall’apprezzamento del pubblico che risulta influenzato da un ampio numero di fattori, in prevalenza non controllabili dall’azienda promotrice (il gradimento del film, le percezioni associate al ‘placement’ dell’offerta o della marca aziendale, la comunicazione promozionale di supporto alla diffusione della pellicola, i giudizi della critica, ecc.)

Note

1. Ho elaborato le informazioni che qui pubblico estraendole dalle varie fonti giù evidenziate, tra cui “Occulta sarà tua sorella” (di G. Corti, 2004,  ed. Castelvecchi) che offre un quadro divulgativo sul PP molto chiaro ed efficace.
2. Risulta evidente come non sia facile sviluppare in uno spot pubblicitario convenzionale della durata di circa 30 secondi un contenuto narrativo originale in grado di risvegliare l’attenzione dell’audience
   

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References and further readings

• Cristel A. Russell,“Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions”, 1998, Advances in Consumer Research
• Cristel A. Russell, “POPULAR CULTURE AND PERSUASION: AN INVESTIGATION PRODUCT PLACEMENTS’ EFFECTIVENESS”, 1999,  Faculty of the Business Administration, UNIVERSITY OF ARIZONA
• Cristel A. Russell, “Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude”, 2002, Journal of Consumer Research, JStor
• Simon J. Pervan\Brett A.S.Martin,“Product placement in US and New Zealand television soap operas: an exploratory study”, 2002, JOURNAL OF MARKETING COMMUNICATIONS, Routledge
• G. Corti, “Occulta sarà tua sorella”, 2004, Castelvecchi – D. van der Waldt\L. Du Toit\R. Redelinghuys,“Does branded product placement in film enhance realism and product recognition by consumers?”, 2007, African Journal of Business Management
• Jean-Marc Lehu\Etienne Bressoud, “Effectiveness of brand placement: New insights about viewers”, 2007, Journal of Business Researche, Elsevier
• Cristel A. Russell, “Advertainment: Fusing Advertising and Entertainment, University of Michigan, Yaffe Center for Persuasive Communication, 2007, Yaffe Center for Persuasive Communication – University of Michigan
• “PRODUCT PLACEMENT”, 2009, I Quaderni dell’ANICA
• V.A. Dublino, “Perchè Kimbo Entertainment”, estratto di sintesi della ricerca applicata ‘Advertainment’ (2001-2015) in Artecnologia/Rebel Alliance Empowering