TRASFORMAZIONE DIGITALE? NEXT GENERATION PRODUCT PLACEMENT!


LA TRASFORMAZIONE DIGITALE STA INTRODUCENDO NUOVE TECNOLOGIE DELINEANDO L’AVVENTO DEL PRODUCT PLACEMENT VIRTUALE, RIVOLUZIONANDO L’INSERIMENTO DEI BRAND NELLE PELLICOLE CINEMATOGRAFICHE E NEI PROGRAMMI TELEVISIVI.

In introduzione al product placement spiego che il product-tie-in è una sofisticata tecnica di comunicazione aziendale,  che consiste nel posizionare un prodotto o un brand all’interno di una struttura narrativa in maniera  precostituita riuscendo ad integrarsi senza soluzione di continuità nella Storia.

La Trasformazione digitale sta praticamente rivoluzionando in maniera talvolta palese, in altre meno percettibili, le nostre vite. Il digitale sta cambiando le nostre abitudini di consumo e sta costringendo le aziende a modificare i propri modelli di business per adattarsi alla nuova realtà di mercato. La cosa interessante di questo è che non sono le aziende a guidare questo cambiamento, che invece vede i clienti driver della trasformazione.

Oggi i clienti si aspettano contenuti pertinenti in relazione a ciò che stanno facendo, sempre e ovunque, nel formato e sul dispositivo che preferiscono. È la loro guida che determina la strategia di una impresa. E per stare al passo con questo nuovo tipo di cliente sempre connesso, l’azienda deve abbracciare la tecnologia per offrire esperienze senza pari prima d’ora, emozionali: la comunicazione di marketing diventa experiential.

Secondo Craig Simpson, responsabile della ricerca presso il Customer Insights and Analysis Group di IDC: “Ci stiamo avvicinando a un importante traguardo negli investimenti digitali con le nostre previsioni che mostrano la quota in digitale del totale degli investimenti tecnologici a livello mondiale che raggiunge il 53% nel 2023“. Secondo la ricerca IDC i due terzi dei CEO delle 2.000 Imprese classificate nel Global Ranking avranno spostato la loro attenzione dalle strategie offline tradizionali alle strategie digitali più moderne per migliorare l’esperienza del cliente entro la fine dell’anno 2020, con il 34% dei responsabili aziendali che rispondono: “adotterò completamente la trasformazione digitale entro 12 mesi o meno ...” che spiega l’aumento della spesa digitale. Si prevede che la spesa aumenterà fino a superare i 2 trilioni di dollari entro il 2022 .

La trasformazione digitale è l’integrazione della tecnologia digitale in tutte le aree di un’azienda, che determina cambiamenti fondamentali nel modo in cui opera un’azienda e nel valore che offre ai propri clienti.

In parole povere, si tratta di cambiare il modo in cui un’azienda interagisce con i propri clienti e il modo in cui forniscono ai propri clienti una esperienza coerente quando e dove ne hanno bisogno.

Infatti, alla domanda sui fattori che influenzano la decisione di un’azienda di implementare una strategia di trasformazione digitale, quasi la metà delle imprese intervistate ha menzionato l’esperienza del cliente e la sua soddisfazione come loro principale preoccupazione. Le aziende che si trasformano digitalmente cercano di creare consumatori/clienti altamente coinvolti. Perchè secondo le indagini hanno:

  • Sei volte più probabilità di provare un nuovo prodotto o un servizio promosso da loro marchio preferito
  • Quattro volte più probabilità di indirizzare un marchio a loro preferito ai loro amici, familiari e alle loro connessioni relazionali
  • due volte più probabilità di effettuare un acquisto di un servizio o un prodotto del loro marchio preferito, anche quando un concorrente ha un prodotto o un prezzo migliore

e ….

  • I clienti molto coinvolti rispetto ad un cliente medio poco coinvolto, acquistano il 90% più frequentemente, spendono il 60% in più in acquisti per un valore totale annuale medio 3 volte superiore.  

Inoltre uno studio combinato, MIT-Sloan Management/Cap Gemini (The Digital Advantage), ha scoperto che le aziende che hanno abbracciato la trasformazione digitale si sono rivelate per il 26% più redditizie dei loro pari competitori.

In questo nuovo scenario, evidentemente la trasformazione digitale guida verso la creazione di nuove generazioni di tecniche di comunicazione evolvendo concetti tradizionali in modi rivoluzionari di fare pubblicità come il VIRTUAL PRODUCT PLACEMENT.

Next Generation Product Placement (*)

Il compianto Steve McQueen, attore protagonista di una performance memorabile nel film The Great Escape, ha continuato a pubblicizzare molte cose postume la sua morte nel 1980

Il Product Placement è già un grande affare nel mondo sia per il cinema che per le serie TV, ma ora Prodotti e loro Brand possono essere aggiunti digitalmente a film e programmi, non solo quelli nuovi ma anche in quelli vecchi.

I fan dei classici film di guerra conosceranno sicuramente la scena finale dove l’attore Steve McQueen fa girare furiosamente la sua moto mentre viene inseguito dai soldati tedeschi. Sperando di poter usare la moto per saltare oltre la recinzione di filo spinato del confine e raggiungere la salvezza in Svizzera, si ferma per raccogliere i suoi pensieri presso un fienile. Sul lato dell’edificio c’è un grande poster che pubblicizza una delle birre più vendute. Ma non ricordi l’annuncio sul cartellone? Beh, il poster potrebbe non essere stato lì l’ultima volta che hai visto The Great Escape, ma potresti trovarlo la prossima volta che rivedi il film.

L’inserimento di prodotti nei film, il Product Placement, è una tecnica pubblicitaria vecchia quasi quanto la stessa industria cinematografica. Si dice che il primo esempio del fenomeno sia “The Garage” la  commedia di Buster Keaton del 1919, in cui si presentavano i loghi delle compagnie petrolifere.

Secondo un rapporto della società di analisi dei dati PQ Media, il settore globale del Product Placement che usa film, programmi TV e video musicali è cresciuto  rapidamente, per un valore 20,6 miliardi di dollari nel 2019.

Convincere l’attore principale di uno spettacolo a indossare un determinato capo di abbigliamento, a bere un determinato caffè o a guidare un’auto specifica può essere molto redditizio in termini di ritorno dell’investimento pubblicitario per un’azienda.

Ma mentre in precedenza il prodotto doveva essere effettivamente, fisicamente presente quando venivano girate le riprese, l’industria pubblicitaria si sta ora rivolgendo a una tecnologia in grado di inserire senza problemi, in maniera automatica immagini generate al computer.

Trova la differenza tra questi due fotogrammi di uno spettacolo televisivo cinese. Sopra non c’è nessuna pubblicità nell’angolo in alto a sinistra. Mentre sotto vedi una versione della scena in cui è stata aggiunta digitalmente una pubblicità della Coca-Cola

Certo, non è una novità  l’aggiunta nelle fasi di post-produzione digitale di elementi in una scena di un film che non esistevano al momento delle riprese. La novità consiste nel fatto che oggi elementi pubblicitari possono essere inseriti, aggiungendoli digitalmente in automatico, dopo che un audiovisivo o un film sia stato rilasciato dalla casa di produzione, andando in onda in una rete emittente televisiva oppure diffuso on-demand da una piattaforma digitale.

Ad esempio, degli inserzionisti potrebbero mettere nuove etichette sulle bottiglie di champagne al Rick’s Cafe di Casablanca, aggiungere diversi cartelli pubblicitari al neon di sfondo a Ocean’s 11 oppure chiedere a Charlie Chaplin di promuovere una bevanda gassata.

Gli stessi prodotti di una marca, poche settimane, mesi o anni dopo, una prima campagna di PP possono essere facilmente trasferiti ad altre marche in campagne successive.

Una delle aziende che ha già sviluppato questa innovativa capacità è l’azienda pubblicitaria britannica Mirriad. La sua tecnologia è in sperimentazione utilizzata da una piattaforma streaming video cinese, anche i creatori del noto programma televisivo statunitense Modern Family l’hanno già sperimentata, mentre anche FranceTV/ France tv Publicité ha iniziato le sue sperimentazioni con Mirriad.

L’amministratore delegato di Mirriad, Stephan Beringer, si aspetta che tale posizionamento di prodotti digitali si diffonda. 

La sua azienda ha ideato la tecnologia dopo aver precedentemente realizzato effetti speciali per il cinema.

La tecnologia può leggere un’immagine, ne comprende la profondità, il movimento, il tessuto, qualsiasi cosa. Quindi introduce nuove immagini che sostanzialmente l’occhio umano non si rende conto che siano create ed aggiunte dopo la produzione

Questo sviluppo tecnologico del product placement arriva in un momento in cui il posizionamento di prodotti e brand in un audiovisivo, documentario o film  diventa sempre più importante per gli inserzionisti pubblicitari, aumentando il suo valore di mercato del 15% a livello globale solo nel 2019.

E questa tecnologia diventa ancora più importante con la penetrazione familiare e il consumo di film e programmi TV in streaming tramite servizi come Netflix e Amazon Prime, che non hanno interruzioni pubblicitarie.

Ma questo posizionamento di prodotti high-tech non si limita ai film e programmi TV tradizionali.  

Anche l’industria musicale, è ansiosa di entrare in scena.

James Sandom – l’amministratore delegato della Red Light Management con sede nel Regno Unito – che rappresenta musicisti e band tra cui Kaiser Chiefs e Franz Ferdinand – crede che molti musicisti coglieranno l’occasione per aggiungere il posizionamento di prodotti digitali ai loro video musicali sia vecchi che nuovi. 

“L’opportunità di creare un nuovo flusso di entrate è rara e la capacità di utilizzare in modo retrospettivo i contenuti esistenti e creare nuovi contenuti con in mente è entusiasmante”

Dunque i gruppi musicali più vecchi potrebbero guadagnare soldi freschi da video che potrebbero essere vecchi di decenni. 

E gli artisti attuali che sfoggiano con orgoglio le ultime scarpe da ginnastica, telefoni o borse, potrebbero cambiarli un anno dopo con i modelli più nuovi, senza che debbano effettivamente indossarli o registrare nuovamente un video.

Il cantante colombiano Giovanny Ayala è uno dei primi artisti a utilizzare la tecnologia di Mirriad, che gli ha permesso di firmare un accordo con la birreria  messicana Tecate, per far apparire virtualmente le sue bottiglie e il suo logo nei suoi video musicali.

Nel videoclip del cantante messicano Giovanny Ayala sono state aggiunte digitalmente lattine di birra

Beringer afferma che il prossimo balzo in avanti sarà la possibilità di aggiungere digitalmente banner di prodotto a sport in diretta o in trasmissioni di concerti: “in tempo reale o al massimo in millisecondi”.

“C’è una grande richiesta per questa opportunità”, dice Barriger,  “.. un rigore o l’attesa di una decisione VAR nel calcio potrebbe vedere un nuovo annuncio spuntare dietro l’arbitro”.

Roy Taylor, amministratore delegato dell’azienda californiana Ryff, afferma che la sua azienda sta procedendo con un’ulteriore passo avanti nell’inserimento di prodotti digitalmente.

Ha sviluppato la tecnologia in base alla quale il product placement è mirato agli individui e cambia a seconda di chi sta guardando.

Quindi, se ci piace il vino, l’eroe di un film potrebbe bere una bottiglia in particolare che potremmo essere tentati di provare. Oppure, se siamo astemi, la star potrebbe sorseggiare una bottiglia di acqua di marca.

La tecnologia di Ryff può funzionare se stiamo guardando un film su un laptop, smartphone o smart TV, monitorando ciò che abbiamo precedentemente acquistato o guardato online. Funziona nello stesso modo in cui compaiono annunci pubblicitari online sui siti web in base alla cronologia degli acquisti o delle visualizzazioni precedenti.

La tecnologia è un ponte interessante tra la domanda di contenuti di alta qualità privi di pubblicità intrusiva e fonti alternative di entrate dai fornitori di contenuti”, afferma Taylor.

Cleopatra Veloutsou, docente in brand management presso la Adam Smith Business School dell’Università di Glasgow, afferma che questi sviluppi tecnologici arrivano mentre le società pubblicitarie di film e TV stanno cercando di mettersi al passo con i loro colleghi online. “Hanno perso molto reddito, stanno cercando di trovare modi creativi per recuperare il ritardo”

Tuttavia, l’associazione del prodotto a un particolare film, programma TV o artista musicale comporta dei rischi, afferma Tamsin McLaren, docente di marketing presso la School of Management dell’Università di Bath.

 “Le cose possono andare storte se c’è uno scandalo o un contraccolpo di pubbliche relazioni”

La McLaren afferma che tutte le forme di inserimento di prodotti comportano dei rischi.

Mentre il critico cinematografico Anne Billson avverte che l’inserimento di prodotti digitali solleva questioni legali relativamente all’integrità artistica.

“Sarei interessata a scoprire il punto di vista legale rispetto alla rielaborazione digitale di un’opera protetta da copyright, o se gli inserzionisti sarebbero pronti ad  acquistare il film prima di manometterlo

La Billson solleva il problema anche sul ruolo dello scenografo … “che nella sua funzione artistica ha riflettuto molto sull’aspetto di qualcosa che appare in scena, cosa direbbe se qualche casuale inserzionista si presenta in un secondo momento e rovina la sua opera artistica con modifiche o aggiunte che potrebbero essere anacronistiche, o che potrebbero non combaciare con le loro altre scelte progettuali attentamente ponderate”.


(*) Tradotto ed adattato da “la next generation del Product Placement:  in che modo i posizionamenti di prodotti potrebbero presto essere aggiunti ai film classici” di Jonty Bloom BBC News, 19/04/2021

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