l’Industria dei Contenuti Digitali

Dove arte, business e tecnologia imparano a parlarsi

Per anni abbiamo pensato ai contenuti digitali come a “qualcosa che si guarda”: film, serie, videogiochi, pubblicità. Entertainment.
In realtà, mentre noi li consumavamo quasi senza accorgercene, i contenuti digitali diventavano qualcos’altro: un’industria trasversale, un’infrastruttura culturale che tocca l’economia, la formazione, la sanità, la giustizia, la difesa, la protezione civile.

È di questo che parlo quando scrivo di Industria dei Contenuti Digitali: non solo creativi che fanno “cose belle”, ma un ecosistema in cui arte, business e tecnologia convergono e producono valore anche dove non ce lo aspetteremmo.

Dalle industrie creative alla convergenza

Per orientarsi, partiamo da una definizione semplice: per industrie creative intendiamo quei settori economici in cui il prodotto principale è un contenuto: un’idea che prende forma in immagini, suoni, testi, esperienze.

Dentro ci stanno, semplificando, almeno questi mondi:

• comunicazione, pubblicità, marketing
• cinema, TV, audiovisivo, videogiochi
• musica, spettacolo, arti visive
• editoria e media
• design, moda, grafica
• software, videogame, servizi digitali
• musei, archivi, biblioteche e fruizione culturale

Per molto tempo questi comparti sono rimasti abbastanza separati: chi faceva cinema faceva cinema, chi faceva videogiochi faceva videogiochi, chi faceva pubblicità faceva pubblicità.

Con la rivoluzione digitale succede una cosa diversa: il contenuto stesso diventa una forma di tecnologia generale, un po’ come l’energia elettrica nel Novecento. Non è più confinato dentro il suo settore originario: si infiltra dappertutto.

Un motore 3D nato per i videogiochi viene usato per:

• progettare un edificio,
• simulare un intervento chirurgico,
• addestrare un pilota,
• ricostruire una scena del crimine,
• creare un’esperienza museale immersiva.

Non è più “solo entertainment”: è infrastruttura cognitiva.

Il problema non è la tecnologia, è la cultura di gestione

Questa trasformazione, però, mette a nudo un problema che vedo da trent’anni sul campo: molte aziende dell’industria dei contenuti digitali sono fortissime sulla tecnologia, ma fragili sulla visione.

• Team fondati da tecnici bravissimi,
• grandissima competenza su software, pipeline, produzione,
• pochissima cultura di marketing, management, strategia.

Il risultato è un paradosso: altissimo potenziale, bassa capacità di trasformarlo in valore sostenibile.

Lo si è visto bene già con lo scoppio della bolla dot-com: tante idee brillanti, tanti progetti innovativi, ma modelli di business deboli, strategie improvvisate, zero cross-fertilizzazione tra competenze tecnologiche, economiche e umanistiche.

Il rischio, ancora oggi, è quello del narcisismo tecnologico: “siamo bravi, la tecnologia parlerà da sola”
Ma la tecnologia non parla da sola.
Ha bisogno di linguaggi ponte: cultura, marketing, visione sistemica, capacità di leggere i bisogni latenti delle persone.

Dal cinema alla sanità, dalla giustizia alla protezione civile

Uno degli aspetti più sottovalutati dell’industria dei contenuti digitali è la sua versatilità silenziosa.
Tecniche e strumenti nati per il cinema o per il videogame – come modellazione 3D, animazione, simulazione, realtà virtuale e aumentata – oggi lavorano qui:

• Formazione e addestramento
  simulatori per piloti, militari, forze dell’ordine, protezione civile.
• Sanità
  ricostruzioni anatomiche, realtà virtuale per la riabilitazione, ambienti simulati per l’addestramento in emergenza.
• Industria e design
  prototipazione virtuale, manutenzione assistita, gemelli digitali.
• Cultura e turismo
  musei immersivi, ricostruzioni 3D di siti archeologici, percorsi narrativi aumentati.
• Giustizia e forense
  ricostruzioni digitali della scena del crimine, visualizzazioni di dinamiche complesse in aula.
• Gestione del rischio e emergenze
  simulazioni di scenari, serious game per la cittadinanza, strumenti visivi per il decision making.

Dietro tutte queste applicazioni c’è la stessa filiera: persone che sanno immaginare, modellare, animare, programmare… e persone che sanno tradurre quelle competenze nei bisogni concreti di settori anche molto lontani dall’entertainment.

È qui che l’industria dei contenuti digitali smette di essere un “settore” e diventa un connettore di mondi.

Il digital divide culturale anche dentro questa industria ?

C’è poi un altro paradosso: anche dentro l’industria dei contenuti digitali esiste una forma di digital divide culturale.

• Creativi e tecnici che vivono immersi nel digitale,
• ma che non hanno una vera consapevolezza del ruolo sociale dei loro contenuti;
• manager che vedono il digitale come un semplice “strumento in più”,
• senza cogliere la portata dirompente del cambio di paradigma.

A questo si somma il vecchio gap generazionale: figure senior con grande esperienza ma diffidenza verso le tecnologie, e giovani nativi digitali abilissimi sulla tecnica ma senza cornice culturale e strategica.

Per questo insisto da anni sull’idea di una formazione nuova:

• meno rigidamente disciplinare,
• più capace di tenere insieme umanesimo, tecnologia e management,
• centrata su figure ibride: mediatori della cultura digitale, progettisti di esperienza, knowledge activist.

Il ritardo italiano: un’industria senza “casa” culturale

Se guardiamo all’Italia con questa lente, emerge un paradosso evidente.

Da un lato, abbiamo:

• eccellenze creative diffuse (cinema, TV, animazione, design, pubblicità);
• professionisti di altissimo livello che lavorano per produzioni internazionali;
• una tradizione artistica e narrativa che tutto il mondo ci invidia.

Dall’altro lato, non esiste ancora una vera “cultura di sistema” dell’Industria dei Contenuti Digitali:

• non la trattiamo come filiera strategica, ma come somma di singole nicchie;
• non abbiamo un centro di riferimento nazionale che faccia da hub tra accademia, imprese, PA, difesa, sanità, cultura;
• la formazione resta frammentata: master, corsi, iniziative sporadiche, ma poche visioni lunghe che mettano insieme tecnologia, umanesimo e management.

È come se avessimo tanti pezzi di un motore potentissimo, ma nessun’officina che li assembla, li manutiene e li spinge a lavorare insieme.

Cosa ci insegna l’Institute for Creative Technologies (ICT)

All’estero, esperienze come l’Institute for Creative Technologies (ICT) della USC mostrano cosa significa prendere sul serio l’Industria dei Contenuti Digitali.

Un centro di ricerca interdisciplinare che:

• nasce da una visione politica chiara e da un finanziamento strategico;
• mette intorno allo stesso tavolo militari, psicologi, medici, ingegneri, artisti digitali, narratori;
• sviluppa simulazioni VR per l’addestramento, protocolli per il PTSD, musei virtuali, ricostruzioni storiche, robotica, serious game culturali.

Quando, più di vent’anni fa, ho provato a portare in Italia una liaison strutturata tra ICT e territorio (Napoli, musei, accademia, PA) per creare un centro simile dedicato all’Industria dei Contenuti Digitali, la risposta è stata – semplificando –:

“Interessante, ma lasciamo perdere.”

È qui che si vede il ritardo culturale:
non nella capacità tecnica (quella c’era, e c’è), ma nella difficoltà di riconoscere i contenuti digitali come infrastruttura strategica, non come semplice “corredo multimediale”.

Perché oggi ci servirebbe ancora di più un “ICT italiano”

Con l’arrivo dell’Intelligenza Artificiale e del paradigma Phygital (IA + AR/VR + Experience Design + Marketing 4.0), questo vuoto pesa ancora di più.

Oggi un centro dedicato all’Industria dei Contenuti Digitali potrebbe essere il luogo in cui:

• si studiano e si sperimentano le applicazioni dell’IA generativa nei contenuti creativi, non solo per “fare più in fretta”, ma per:
  • ripensare i workflow,
  • definire standard etici,
  • proteggere i diritti di autori e performer,
  • progettare formati narrativi nuovi (advertainment, transmedia, esperienze immersive di scopo);
• si progettano esperienze phygital che integrano:
  • retail, turismo, cultura, formazione, sanità, sicurezza;
  • con l’IA come “motore cognitivo” che personalizza, orchestra e misura l’impatto;
• si formano figure ibride – mediatori della cultura digitale, experience designer, content strategist per la Società 5.0 – capaci di parlare con:
  • l’azienda che vuole ripensare il proprio marketing,
  • la pubblica amministrazione che deve comunicare il rischio,
  • il museo che vuole diventare piattaforma di esperienze,
  • il mondo della difesa e della protezione civile che deve addestrare persone a scenari complessi.

In Italia, tutto questo esiste già in forma di frammenti: singoli laboratori, startup, centri di ricerca, eccellenze isolate.
Quello che manca è un punto di condensazione: un luogo in cui questa industria prenda coscienza di sé, si riconosca, si racconti e si progetti come motore culturale ed economico.

Dal “centro mancato” al knowledge activism

Nel frattempo, il terreno su cui questa consapevolezza può crescere è spesso extra-istituzionale:
blog, reti informali, progetti pilota, format transmediali, esperienze che collegano:

• cultura digitale,
• intelligenza artificiale,
• experience design,
• marketing di scopo,
• comunicazione del rischio,
• dual use civile-militare,
• soft power e diplomazia culturale.

È esattamente il tipo di knowledge activism che porto avanti con Umanesimo & Tecnologia, con Rebel Alliance Empowering e con i progetti di divulgazione e produzione culturale che ne sono derivati.

Finché non nascerà un vero “ICT italiano”, questo lavoro resta un laboratorio diffuso:
una rete di pratiche, riflessioni e sperimentazioni che prepara il terreno – culturale – per quando istituzioni, imprese e accademia decideranno, finalmente, di riconoscere l’Industria dei Contenuti Digitali per ciò che è:

non un settore di nicchia, ma una delle chiavi per abitare in modo consapevole la Società 5.0.

Nuove professionalità, vecchie domande

È vero: l’industria dei contenuti digitali genera nuove professioni. Alcune esistevano già qualche anno fa, altre oggi sono esplose, altre ancora stanno nascendo adesso:

• artisti e tecnici 3D,
• sviluppatori di videogiochi ed esperienze interattive,
• UX e service designer,
• specialisti di VFX e virtual production,
• content strategist, experience designer, data storyteller,
• esperti di AI applicata al contenuto (generazione, controllo, qualità, etica).

Ma le domande di fondo restano le stesse:

• Come evitiamo che tutto questo potenziale venga sprecato in modelli di business miopi?
• Come formiamo persone capaci di vedere connessioni tra settori diversi?
• Come usiamo questi strumenti non solo per vendere di più, ma per spostare di un millimetro la cultura, in meglio?

Una nota personale: perché mi ostino a parlarne

Quando, negli anni ’90, ho iniziato il percorso di Umanesimo & Tecnologia e poi l’esperienza di Rebel Alliance nell’industria dei contenuti creativi digitali, il quadro era già chiaro: o impariamo a tenere insieme creatività, tecnologia e visione umanistica, oppure il digitale diventa solo un amplificatore di squilibri.

Da allora ho visto:

• la convergenza progressiva di cinema, TV, videogiochi, advertising;
• la nascita di nuove piattaforme e nuovi mercati;
• l’arrivo dell’intelligenza artificiale generativa, che moltiplica la produzione di contenuti ma rende ancora più urgente una bussola culturale.

Parlare oggi di industria dei contenuti digitali non significa fare l’ennesimo elenco di job “cool”.
Significa chiedersi: che tipo di società stiamo costruendo con ciò che mettiamo sugli schermi e fuori dagli schermi?

Finché non rispondiamo a questa domanda, l’industria dei contenuti digitali resterà una gigantesca macchina di possibilità… guidata da pochi, compresa da pochissimi.