Spin Doctoring

Ma che cosa fa uno SPIN DOCTOR,  cosa è lo ‘SPIN DOCTORING?Uno “spin doctor” è un consulente specializzato in comunicazione politica, il cui ruolo principale è quello di gestire e influenzare la percezione pubblica di un politico, di un partito, o di specifiche questioni politiche. Il termine “spin” si riferisce all’atto di presentare informazioni in un modo che può favorire positivamente l’immagine del proprio cliente, spesso attraverso un’interpretazione strategica dei fatti. Il lavoro dello spin doctor, noto anche come “spin doctoring”, include una varietà di tecniche come la gestione delle relazioni con i media, la creazione di messaggi persuasivi, la pianificazione strategica di dichiarazioni pubbliche, e talvolta la “gestione delle crisi”, in cui si cerca di minimizzare il danno causato da eventi negativi o controversie

Jim Messina è un esempio noto di spin doctor a livello internazionale. Ha lavorato come consulente per il presidente degli Stati Uniti Barack Obama e successivamente è stato ingaggiato da Matteo Renzi, Presidente del Consiglio italiano, per gestire la campagna del prossimo  referendum costituzionale. La sua capacità di utilizzare dati e analisi per ottimizzare le campagne e la sua esperienza nel dirigere strategie di comunicazione efficaci sono alcune delle ragioni per cui figure politiche di alto profilo cercano la sua consulenza.

Ma che cosa fa in effetti uno ‘spin doctor’,  cosa è lo ‘spin doctoring’?

L’approccio accademico ai concetti di comunicazione politica e spin doctoring offre una prospettiva più analitica e sistematica rispetto agli esempi forniti dai media. La tesi di Flaminia Romoli Venturi, elaborata presso l’Università LUISS, esplora l’efficacia delle strategie di comunicazione nel contesto politico attuale, caratterizzato da un ambiente politico centrato sui candidati e trasformato dalla “rivoluzione 2.0” che ha attraversato l’Atlantico dagli USA all’Europa. Questa tesi misura il ritorno sull’investimento (ROI) delle strategie di comunicazione, un tema cruciale per comprendere come i messaggi politici vengano ottimizzati per massimizzare l’impatto sugli elettori.

Dall’altra parte, il lavoro di Frank Esser presso l’Università di Zurigo si concentra sulla figura dello spin doctor come fenomeno da studiare nella comunicazione politica. Il suo studio offre una comprensione più profonda del ruolo e delle tecniche degli spin doctors, analizzando come essi influenzino la percezione pubblica e gestiscano l’informazione in modo strategico per beneficiare i loro clienti politici.

Entrambi i lavori accademici – di cui ne cito alcuni passaggi più sotto – aiutano a comprendere il mutamento delle dinamiche nella comunicazione politica moderna e il ruolo degli spin doctors all’interno di questo contesto, evidenziando l’importanza delle strategie comunicative evolute e della loro analisi attraverso un approccio scientifico e misurabile.

---

Il contesto politico osservato già nei primi anni del ventunesimo secolo è molto cambiato rispetto ai due secoli precedenti. La caduta del Muro di Berlino ha relegato alla storia le esperienze di governi basati sulle ideologie marxiste occidentali nei paesi sviluppati. Il sistema capitalistico non è più discutibile, l’alternativa nei paesi del mondo libero sembra variare tra un modello di stato liberal/sociale o socio/liberale.

Le attenuate differenze ideologiche nelle scelte economiche e sociali da perseguire favoriscono l’aumento dell’importanza della dimensione personale del candidato politico.

Negli ultimi dieci anni (2015 n.d.r) gli strumenti di comunicazione politica sono cambiati e questo ha cambiato l’attività politica stessa, avendo un forte impatto sul contenuto del messaggio inviato.

La velocità delle informazioni, la condivisione istantanea di messaggi tra pubblici di votanti eterogenei ed allargati che li recepiscono, ha contribuito a rendere semplice meccanismi una volta complicati. Esso ha privilegiato l’incisività del messaggio piuttosto che la sua accuratezza, mentre si sono progressivamente ridotte le  funzioni/filtro tra le parti.

Gli scenari internazionali ci evidenziano un mondo politico che non ha trovato ancora un suo finale e stabile epilogo. Certamente i tempi dei ‘Partiti pesanti’ con emanazioni in ogni territorio sono finiti, lo sviluppo del digitale ha già ridotto la necessità di un contatto fisico tra le persone. Ciò sembra essere molto chiaro attraverso l’analisi dei profili dei leader contemporanei che sono stati esaminati.

Nonostante qualsiasi giudizio potremmo dare sulla ‘intelligentiae politica’ di alcuni politici (e quella dei relativi establishment) a livello internazionale, un filo innegabile lega Berlusconi, Grillo e Renzi, Le Pen, Obama e Trump, Macron (n.d.r.) : non sono i leader di un Partito, sono il Partito; sono i contenitori stessi di un’espressione politica, loro sono veri marchi commerciali che necessitano di una promozione completamente diversa rispetto a quello del passato.

Le nuove forme di comunicazione politica non hanno bisogno di funzionari di partito, ma specialisti della comunicazione, e di sofisticati strumenti di ricerca. Una dichiarazione di questo tipo sembrerebbe prevedere una diminuzione del costo della politica, ma è l’esatto contrario.

A dimostrazione di questo si evidenzia il crescente bilancio delle campagne per la presidenza statunitense. Il pubblico è più profilato con strumenti e tecniche, talvolta, al limite della legalità (cfr. lo scandalo Cambridge Analytica,  n.d.r.),   gli obiettivi sono diversificati, gli strumenti per raggiungere tali pubblici sono molteplici e l’analisi è più consistente e sempre più costosa.

La politica italiana, come quella delle democrazie occidentali in generale, dovrebbe prendere atto che la concorrenza politica è ormai un business, in uguale misura a quella di un’attività nel mondo dei beni di consumo. È necessario investire nella comunicazione allo scopo di raggiungere l’obiettivo consumatori/elettori, con maggiore precisione. Per vedere questa evoluzione anche in positivo, in termini economici, si apre una importante porta in termini dei servizi. Questi lavori diventeranno gradualmente sempre più qualitativi e saranno probabilmente eseguiti dai cosiddetti nativi digitali: i famosi giovani che alimentano le statistiche sulla disoccupazione di molti paesi.

In questo scenario, si evidenziano problemi che devono essere superati, tra cui i controversi problemi legati ai finanziamenti politici: il finanziamento pubblico diventa sempre più incomprensibile ad un ampio strato della popolazione,  e risulta insufficiente, in prospettiva, per assorbire i crescenti costi che i politici dovranno sopportare.

In un contesto di questo tipo (americanizzazione della lotta politica) risulta necessario ed atteso, lo sviluppo di un sistema di raccolta dei fondi regolamentato (e trasparente). Ciò dovrebbe impedire lo sviluppo di forme illegali di finanziamento e di tangenti.

Le regole che fissano i limiti quantitativi sono probabilmente inutili nella lotta contro i finanziamenti illegali. Un altro problema, di natura puramente politica,  e che questa ‘emergente, nuova, tipologia di comunicazione politica’ è autoreferenziale, è la paventata democrazia digitale mette da parte i poteri esecutivi a favore degli umori della gente comune. Parlando in termini di politica tradizionale, sarebbe come deliberare attraverso continui referendum, con controlli continui sui rappresentanti politici sulle posizioni da loro espresse, controlli spesso esercitati da persone disinformate ed incompetenti.

La speranza è che le nostre elité politiche siano consapevoli dei rischi e delle opportunità messe in campo dalle nuove tecnologie, e che saranno in grado di cogliere quegli aspetti che faranno promuovere il giusto equilibrio tra la partecipazione popolare e la competenza nel legislare,  in un mondo sempre più complesso che ha bisogno in misura sempre maggiore di più professionalità e meno improvvisazione.

Queste considerazioni formano il contesto nel quale dovranno operare gli ‘spin doctors’ dei dirigenti politici, i responsabili dello sviluppo delle loro strategie di comunicazione  e dei modelli per misurare il ROI (Ritorno sull’Investimento) per gli investimenti impegnati nelle campagne di marketing politico. 

Veniamo quindi a concludere sul cuore di quello che è stato lo studio sviluppato in questa tesi, che riguarda i tentativi in atto di creare nuovi strumenti per spingere la reputazione dei candidati politici nelle loro campagne di comunicazione.

---

La reputazione può essere definita come il risultato di attività di comunicazione e di relazioni pubbliche sviluppate nel tempo. In un contesto in cui la struttura della politica si sta progressivamente avvicinando a quella di un modello di business, con la comunicazione politica che assimila le tecniche e le norme della comunicazione aziendale, non sorprende che la reputazione abbia assunto un ruolo cruciale anche nelle attività di promozione politica. La reputazione in ambito politico risuona ancora di più, poiché si tratta della reputazione di una persona, con la sua unica personalità e le sue idee, non solo di un’entità aziendale o di un prodotto. Di conseguenza, è fondamentale monitorare come e in che misura, sia qualitativamente che quantitativamente, la reputazione di un politico o di un candidato influenzi la sua popolarità, il suo consenso e, quindi, le sue probabilità di essere eletto.

---

Che significa ‘Spin Doctoring’?  Il termine “spin doctor” si forma dall’unione della parola: “spin” (usato nello slang sportivo della lingua inglese per definire “l’effetto dato dal lanciatore ad una palla”) e (tradotto in italiano) “medico” (usata con lo scopo di esaltare la ‘competenza’ del professionista, piuttosto che l’incompetenza del dilettante). La metafora insita nel termine esplicita la funzione che questo professionista, esperto di comunicazione e relazioni pubbliche, espleta nel suo incarico finalizzato alla costruzione della reputazione di un personaggio politico e alla esaltazione della valenza e del significato delle sue idee politiche.

Il termine “spin doctor” fu  coniato dal romanziere americano Saul Bellow, che lo introdusse durante la sua conferenza (nel 1977)  sugli attori politici  dal titolo “Vincere la Presidenza con l’aiuto di medici creatori di effetti”. Il termine “spin doctor” è apparso per la prima volta nei commenti della stampa politica il 21 ottobre 1984 in un editoriale del New York Times per commentare i dibattiti presidenziali.

Dopo dieci anni, entrano nel dibattito anche i primi risultati della ricerca accademica che studia le caratteristiche dello spin doctor, gli strumenti che usa, e gli effetti della sua funzione. Maltese (1994, 215-216) ha discusso sul suo significato nella comunicazione politica, Sumpter e Tankard (1994) nelle relazioni pubbliche.

I concetti teorici più strettamente correlati allo spin doctoring sono ‘priming’ e ‘framing’ (→ Framing delle notizie, con la Teoria di Priming).

Medvic (2001) considera “la preparazione deliberata” come la principale responsabilità in carico allo spin doctor, che significa produrre messaggi di campagna che si concentrano su questioni che sono a vantaggio di un politico e attivano schemi appropriati mirati alla percezione dell’elettore durante la sua valutazione del politico.

Bennett tratta il “framing strategico” (2005) usato dal professionista, che definisce come un messaggio sia costruito con lo script “giusto” per indirizzare i giornalisti a scegliere la categoria preferita per accentuare il contenuto del messaggio (→ Comunicazione della campagna elettorale).   

Si sottolinea che molti studiosi non ritengono di dover trattare troppo seriamente l’argomento spin doctoring, poichè questo non è ritenuto un concetto scientifico neutrale (come dovrebbe essere quello che definisce – sotto il profilo etico  –  la comunicazione o una sua sotto-disciplina, quale ad esempio le relazioni pubbliche), piuttosto un agire fazioso che viene usato dai giornalisti per screditare, manipolare o mistificare il lavoro eseguito da quegli esperti di relazioni pubbliche politiche che invece agiscono nel rispetto dell’etica professionale.

Con lo scopo di discutere sulla ricerca nella comunicazione politica, è utile distinguere tra la cosiddetta ‘posizione realista’ e quella ‘costruttivista’.

La ricerca con una posizione realista cerca di rispondere alla domanda: che significa effettivamente lo spin doctoring, dove gli spin doctor sono attivi e ciò che effettivamente fanno.

La posizione costruttivista dubita dell’esistenza dello spin doctor come tale,  e considera l’uso del termine una strategia retorica, cercando di rispondere alla domanda:  perché questo termine è diventato un tale fenomeno mediatico di notevole rilevanza non solo nel mainstream, ma addirittura nello show business entertainment ?