La Narrazione Transmediale: una Storia raccontata su più media.


Un talk-show  o un centro commerciale  possono  essere considerati  og­getti narrativi? Un filmato su You Tube oppure una partita di calcio seguono le regole strut­turali narrative di Guerra e Pace o della Divina  Commedia? Le imprese belliche del Pentagono vengono raccontate  al mondo con i canoni dei poemi epico-cavallereschi  medievali? Esistono similitudini tra il modo di far conoscere l’attività di un gruppo no-profit e la campagna pubblicitaria di un’acqua minerale? Un’impresa, qualunque impresa, pubblica o privata, deve porsi l’obietti­vo di saper narrare e di sapersi narrare..??

La risposta  a queste domande  è sempre sì !!

Infatti, la narrazione, non si limita alla fiction e alla creazione artistica ma è una delle forme fondamentali di rappresentazione e di comunicazione della realtà e delle sue mil­le varianti, perché le inventa e le trasmette in una storia. Si tratta di uno strumento potente, molto più potente dei dati di fatto, delle cifre, spesso addirittura delle armi. E’ uno strumento delicato perché sa allargare l’universo delle conoscenze, potenziare le visioni, riequilibrare situazioni asimmetriche; ma anche sfuggire di mano e deformare, falsificare, distrarre, distruggere … E non sempre è facile difendersi dalle narrazioni

Queste domande, e la conseguente risposta affermativa, sono le parole introduttive ai contenuti di un interessante testo, Narrativa d’Impresa, di cui ne consiglio l’approfondimento perchè introduce il lettore alla natura e alle funzioni del narrare e del narrarsi, fattori oggi ritenuti indispensabili alla moderna Comunicazione d’Impresa.

In quest’articolo però mi voglio focalizzare nell’introdurre una modalità di narrazione molto efficace, la Narrativa transmediale. Nel testo citato qui sopra l’argomento è trattato in appendice da Mariana Ciancia: ricercatrice al politecnico di Milano su come i temi della convergenza mediatica, dei new media e della cultura collettiva e partecipativa stiano modificando i processi di produzione, distribuzione e consumo di storie, volendo comprendere nella definizione del termine Storie anche lo Storytelling d’Impresa.

Nella sua riflessione, la Ciancia, ci ricorda: (…) l’abbattimento della finestra immaginaria, che teneva a distanza le au­dience, risponde a una serie  di cambiamenti che hanno e stanno caratte­rizzando la società contemporanea influenzando enormemente le abitudini mediali.  Il risultato  è  la nascita di nuovi sistemi  comunicativi  (crossmedia­li e transmediali} all’interno dei quali canali e linguaggi, che hanno spezza­to il loro storico isolamento, e che permettono una fruizione più dinamica delle sto­rie. Prima di descrivere queste nuove strutture narrative, quindi, è necessario evidenziare i cambiamenti che hanno portato alla nascita e alla diffusione di nuovi canali e strumenti di comunicazione, rientrando appieno nelle teorizza­zioni alla base del concetto di cultura convergente (Jenkins, 2006). Una prima modifica è rappresentata da un mutamento delle audience e delle loro abitudini mediali: un processo la cui costruzione si sta svolgendo sotto i nostri occhi all’interno di quella che può essere definita società del­ lo script, della narrazione (Toschi, 2011}. Narrazione che è alla base di tutte le culture umane fin dagli albori della storia e rappresenta il mezzo principa­ le attraverso il quale costruiamo, condividiamo e strutturiamo il senso della nostra esperienza comune. t.:uomo comunica attraverso le storie e la narra­zione contribuisce ad articolare la realtà grazie alla sua capacità di mostrare, coinvolgere e stimolare le audience nella costruzione di un immaginario col­lettivo. Ci muoviamo, infatti, in un’epoca caratterizzata da nuove forme del narrare poiché i pubblici, in cerca d’informazioni, attraversano i confini della singola storia (Murray, 1997). Un secondo  cambiamento  riguarda  la sfera  tecnologica:  un’evoluzione che ci porta a interagire con una visione della realtà che diventa sempre più multicanale. L’obiettivo in questo caso è imparare a capire come fare un cor­ retto uso di questi strumenti al fine di sviluppare sistemi capaci di combinare differenti media (on-line e off-line) per coinvolgere le audience. L’ultima trasformazione, infine, riguarda l’emergere di nuove strutture nar­rative che puntano fin dall’inizio sul bisogno di partecipazione che l’utente ha sviluppato (con la diffusa penetrazione della Cultura digitale facilitata dalle nuove tecnologie dell’informazione n.d.r.). Nelle ultime decadi infatti siamo stati testimoni dell’emergere di una vi­sione centrata sull’utente,  ma oggi  diventa  necessario  spingere  l’evoluzio­ne verso una visione focalizzata sulle comunità per permettere la nascita e lo sviluppo di nuovi sistemi di comunicazione non lineari, capaci di veicolare narrazioni complesse attraverso molteplici punti di accesso. Tre modifiche, rispettivamente all’audience, alla tecnologia e ai processi partecipativi e di coinvolgimento, che vivono in una situazione di continuo in­ terscambio nell’era della convergenza e il cui sviluppo ha dato vita a tre spazi concettuali che influenzano e sono influenzati dal paesaggio mediatico: quel­lo della narrazione, quello della partecipazione e quello dell’esperienza. Lo spazio della narrazione e quello della partecipazione sono strettamen­ te legati alle nuove strutture narrative che permettono alle persone di acce­dere alle storie dotandoli di molteplici strumenti per ascoltare  e raccontar­ si, modificando il tradizionale rapporto tra mass-media (top-down) e cultura partecipativa  (bottom-up/grassroots).”  

Ma cosa sarà mai questa Narrativa Transmediale?

Una narrazione transmediale è un insieme di storie che si declinano su più piattaforme mediatiche e per le quali ciascun medium coinvolto dà il suo contributo specifico ad una migliore comprensione del mondo narrato. 

​La narrazione transmediale rappresenta per l’audience un potente strumento a sua disposizione per approcciare cognitivamente ed apprezzare meglio la conoscenza di un Contenuto con una metodologia più integrale rispetto a modelli di distribuzione tradizionali basati sui testi originali o su prodotti ausiliari. In un modello narrativo transmediale il Contenuto di Base che viene sottoposto alle audience si declina attraverso lo sviluppo e la distribuzione di un cosiddetto franchise culturale transmediale. 

Il sociologo dei media Henry Jenkins, ci spiega che si tratta di “un processo nel quale elementi integrali di una Storia vengono sistematicamente dispersi su molteplici canali di distribuzione con lo scopo di creare una esperienza di intrattenimento unificata e coordinata. Ogni medium, idealmente, offre il proprio specifico contributo allo sviluppo della storia”. Questo processo viene poi arricchito ed implementato da Contenuti UGC, cioè dalla produzione autogenerata di contenuti da parte delle audience, generando ulteriore partecipazione ed innescando un processo che viene definito a Cultura Convergente.

L’applicazione del concetto di narrativa  transmediale può essere sviluppato secondo i 7 principi di base citati da Jenkins:

1. Spreadability vs. Drillability
2. Continuity vs. Multiplicity
3. Immersion vs. Extractability
4. Worldbuilding
5. Seriality
6. Subjectivity
7. Performance

La modalità di narrazione transmediale diventa facilmente evidente nei franchise culturali prodotti e distribuiti dagli Studios holliwoodiani come la Disney o la Marvel.  La Storia (e i suoi protagonisti) sono raccontati in modo diverso a seconda del media impiegato.  La forma ideale di narrazione transmediale prescrive che ogni mezzo faccia quello che sa fare meglio: in modo che una Storia possa essere introdotta in un film, la sua fruizione ampliata attraverso la televisione, letta in romanzi o fumetti, e il suo universo possa essere esplorato e sperimentato attraverso l’interattività offerta da un gioco o da un metaverso.  Ogni voce di un franchise culturale deve essere sufficientemente autonomo da consentire il suo autonomo consumo: cioè non deve essere necessario aver visto il film per godersi il gioco e viceversa.

“I think that it’s important now for people coming into the entertainrnent or pop culture business to know that all bets are off,  

 .. We don’t necessarily know that filmmaking as we know it will exist in few years.

We don’t know that gaming is going to look the way it (now) looks or

TV is going to look the way it looks. There is no doubt that there

is convergence happening through these various media” (Alex McDowell)

Con questa riflessione Alex McDowell, pluripremiato Designer holliwoodiano di produzioni transmediali ci introduce al suo concetto di Produzione Mandala.

In Mandala lo Script di base di una Storia viene posto al centro di tutte le possibili declinazioni mediatiche. Non è rigido, ma flessibile rimanendo aperto a qualsiasi intervento, modifica o implementazione creativa sia necessaria ad innescare un apposito processo di produzione adatto al media che i responsabili della comunicazione di marketing decidono di attivare per uno specifico target/audienceE i professionisti creativi della comunicazione d’impresa che riusciranno ad applicare il concetto di storytelling transmediale in una strategia di brand entertainment sfruttando l’advertainment avranno molte più frecce a loro disposizione per colpire audience sempre più frammentate.


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