Intrecci di marchi e storie

Il potere narrativo dell’Advertainment combinato al Product Placement

Il mondo della pubblicità e del marketing è in costante evoluzione, cercando sempre nuove strade per raggiungere e coinvolgere il pubblico in maniere sempre più sottili e integrate. Una delle strategie che ha guadagnato popolarità nel corso degli anni è il Product Placement, un metodo che consiste nell’inserire un prodotto o un marchio all’interno di un contenuto esistente, come un film, una serie TV, un videogioco o qualsiasi forma di intrattenimento o media.

Questa pratica va oltre la semplice apparizione di un prodotto; si tratta di integrarlo nella narrazione in modo che contribuisca al racconto, creando una connessione più profonda con lo spettatore

Una delle questioni più importanti relative al  posizionamento del  prodotto è  la misurazione   della sua efficacia.  Russel e Belch  (2005)  propongono  un  modello  di  valutazione  per gli sforzi  di  inserimento  del  prodotto come si può  vedere nella Figura qui sopra.
Secondo loro nel valutare il valore dell’inserimento del prodotto ci sono tre variabili principali da notare:
– Caratteristiche del posizionamento, caratteristiche del contesto e caratteristiche del pubblico.
Il posizionamento del prodotto può essere visto in due tipi diversi: posizionamento autonomo e posizionamento integrato. Anche questi tipi di posizionamento devono essere misurati in modi diversi. Hofer (2012) ha indicato che i posizionamenti di prodotti possono essere visti in due tipi:
– Posizionamento aziendale
Qui vengono presentati i nomi delle società e i servizi distinti. A causa dell’elevato grado di sostituzione tra i diversi servizi, questo tipo di inserimento di prodotti è un modo molto vivido e descrittivo per rendere un servizio comprensibile per i consumatori.
– Posizionamento di immagini
Il posizionamento di immagini è un tipo speciale di posizionamento di prodotti in cui la trama del film è adattato per trasmettere un messaggio distinto e influenzare l’immagine pubblica di una regione o organizzazione. Uno degli esempi più interessanti di posizionamento delle immagini è il film Top Gun.  Quando il film uscì nelle sale, il numero dei volontari per la marina americana aumentò rapidamente.  Altri esempi tipici sono le soap opera con un’ambientazione speciale. 

Il Product Placement nella storia del cinema e oltre

Prendiamo, per esempio, film come “Cast Away” o “Il diavolo veste Prada”, dove i marchi FedEx e varie case di moda, rispettivamente, non sono solo visibili ma svolgono ruoli cruciali all’interno della storia. Questi non sono casi isolati; il cinema e la televisione offrono una miriade di esempi dove il product placement è stato utilizzato non solo per finanziare la produzione ma anche per aggiungere un livello di realismo o contribuire al carattere o alla trama.

Un’evoluzione più recente delle strategie di product placement è l’Advertainment, che fonde la pubblicità con l’intrattenimento

Advertainment, un passo avanti nel Product Placement

L’idea è di creare contenuti che, pur avendo una finalità promozionale, siano intrinsecamente interessanti o emozionanti per il pubblico. L’advertainment si basa sulla premessa che se il pubblico è genuinamente intrattenuto, sarà più ricettivo al messaggio promozionale, spesso senza nemmeno rendersi conto di essere esposto a una forma di pubblicità. Questo approccio richiede una profonda comprensione di cosa apprezzi e desideri il pubblico, così come una narrazione e una produzione di alta qualità per fondere senza sforzo il contenuto promozionale con l’intrattenimento.

Il concetto di “advertainment” combina la pubblicità (advertising) e l’intrattenimento (entertainment) in un unico formato che mira a fornire contenuti sia divertenti sia promozionali. Nel contesto del product placement, l’advertainment rappresenta una strategia avanzata che va oltre il semplice inserimento di un prodotto in un film, una serie TV o un videogioco. L’obiettivo è creare contenuti che, pur avendo una finalità promozionale, siano intrinsecamente interessanti, coinvolgenti o emozionalmente risonanti per il pubblico, al punto che il valore dell’intrattenimento offuscasse la percezione di essere esposti a una pubblicità.

Caratteristiche dell’Advertainment

• L’intrattenimento prima
  l’elemento dell’intrattenimento ha la priorità sull’aspetto promozionale. I consumatori dovrebbero percepire in primo luogo l’intrattenimento, con il messaggio promozionale che si fonde armoniosamente nel contesto.
• Storia centrale
  spesso, l’advertainment si avvale di una narrazione forte e coinvolgente. Le storie permettono di integrare i prodotti in modo più naturale e meno intrusivo, aumentando la probabilità che il pubblico accetti e ricordi il messaggio promozionale.
• Coinvolgimento del pubblico
  questi contenuti puntano a creare un legame emotivo con il pubblico, rendendolo più ricettivo al messaggio promozionale. L’engagement può venire stimolato attraverso l’umorismo, il dramma, l’avventura o qualsiasi emozione che il contenuto riesca efficacemente a evocare.
• Multipiattaforma
  l’advertainment può essere diffuso attraverso vari canali, inclusi i social media, le piattaforme di streaming, la TV tradizionale e il cinema, ampliando così la portata del messaggio promozionale.

Esempi di Advertainment nel Product Placement

• Film e Serie TV
  “Il diavolo veste Prada” e “Cast Away” sono esempi di come il product placement possa essere elevato a forma di advertainment, dove i prodotti di marca giocano ruoli chiave nella narrazione e contribuiscono all’esperienza complessiva dello spettatore.
• Web series e video online
  molte aziende hanno creato serie web o video su YouTube che intrattengono il pubblico mentre promuovono sottilmente i loro prodotti. Questi spesso prendono la forma di tutorial, recensioni, commedie o drammatiche che incorporano il prodotto come elemento centrale della storia o della discussione.
• Eventi e esperienze
  alcune campagne di advertainment si manifestano attraverso eventi dal vivo o esperienze immersive che, pur essendo intrinsecamente promozionali, offrono un valore di intrattenimento unico che attira il pubblico.

Vantaggi dell’Advertainment

• Maggiore accettazione
  i consumatori tendono a essere più ricettivi ai messaggi pubblicitari quando sono intrattenuti, riducendo la resistenza alla pubblicità esplicita.
• Migliore memoria del brand
  la combinazione di narrativa e intrattenimento può migliorare il ricordo del marchio e del messaggio promozionale.
• Engagement del pubblico
  l’advertainment può stimolare una maggiore interazione del pubblico, sia in termini di visualizzazioni sia di condivisioni sui social media, amplificando la portata del messaggio.
• Differenziazione
  in un mercato affollato, l’advertainment può aiutare un marchio a distinguersi, offrendo contenuti unici che riflettono la sua personalità e i suoi valori.

Concludendo, l’advertainment nel contesto del product placement rappresenta un’evoluzione significativa nella pubblicità, sottolineando l’importanza di coinvolgere e intrattenere il pubblico piuttosto che interromperlo con messaggi promozionali espliciti. Questo approccio richiede creatività, comprensione del pubblico e la capacità di tessere il product placement all’interno di storie e esperienze che le persone desiderano attivamente consumare.

L’Importanza del contesto e della narrazione

L’efficacia del product placement e dell’advertainment risiede nella loro capacità di integrare i prodotti in modo naturale e significativo all’interno della narrazione o del contesto. Quando fatto correttamente, può rafforzare il messaggio del brand, aumentare la consapevolezza del prodotto e persino influenzare il comportamento d’acquisto del pubblico. Tuttavia, la chiave è la sottigliezza; un inserimento troppo ovvio o fuori contesto può risultare controproducente, distrarre lo spettatore o addirittura provocare reazioni negative.

Sfide e considerazioni

Nonostante il potenziale di queste strategie, presentano anche delle sfide. Le questioni etiche riguardo alla trasparenza e all’onestà nella pubblicità sono sempre presenti. Inoltre, le diverse regolamentazioni globali riguardo al product placement richiedono una navigazione attenta per evitare violazioni. Infine, la diversità culturale del pubblico globale richiede un approccio attento per garantire che i messaggi siano pertinenti e rispettosi in diversi contesti culturali.

In sintesi, il product placement e l’advertainment rappresentano metodi sofisticati ed efficaci all’interno dell’arsenale del marketing moderno, offrendo ai brand un modo per raggiungere il pubblico in un ambiente sempre più saturato di pubblicità. Attraverso l’integrazione intelligente di prodotti in storie e contenuti che le persone vogliono veramente consumare, le aziende possono creare una connessione più significativa con il loro pubblico. Tuttavia, il successo di queste strategie dipende dalla loro esecuzione: richiedono creatività, rispetto per il pubblico e una comprensione profonda del contesto in cui vengono inserite. Quando ben realizzati, il product placement e l’advertainment non solo promuovono un prodotto ma arricchiscono l’esperienza del pubblico, creando un legame duraturo tra il consumatore e il marchio.

L’importanza nel marketing emozionale

• Differenziazione del marchio
  in un mercato saturato, distinguersi diventa cruciale. Il product placement consente ai marchi di presentarsi in contesti unici e memorabili, spesso all’interno di programmi TV, film, videogiochi, o influencer sui social media. Questa esposizione unica aiuta a creare una connessione emotiva con il pubblico, differenziando il marchio dai concorrenti.
• Superamento della pubblicità tradizionale
  i tassi di utilizzo dei bloccatori di pubblicità sono in aumento, e sempre più spettatori saltano gli spot pubblicitari o utilizzano piattaforme di streaming senza pubblicità. Il product placement, inserendo i prodotti direttamente nel contenuto, supera questi ostacoli.
  • riduzione dell’efficacia della pubblicità tradizionale. La crescente resistenza del pubblico alle forme tradizionali di pubblicità – come spot televisivi e annunci stampa – ha spinto i marchi a cercare alternative più efficaci. La capacità del product placement di fondersi con il contenuto rende questa strategia meno invasiva e più accettabile per i consumatori moderni.
  • superamento della saturazione. In un paesaggio mediatico sovraffollato, il product placement offre una via d’uscita dall’affollamento pubblicitario, consentendo ai marchi di emergere in un contesto significativo. Questo non solo aumenta la visibilità del marchio, ma anche la sua rilevanza contestuale, che può rafforzare la connessione emotiva con il pubblico.
• Risonanza con il pubblico di destinazione
  il product placement permette di raggiungere il pubblico in un contesto rilevante, aumentando le probabilità che il messaggio sia ben accolto. Un inserimento ben eseguito può sembrare una raccomandazione piuttosto che una pubblicità, sfruttando la credibilità del contesto in cui appare.
  • accettazione culturale e commerciale. Il product placement è ora ampiamente accettato sia dai consumatori sia dalle aziende come parte integrante dell’ecosistema mediatico. La sua accettazione è facilitata dalla capacità di offrire esperienze di marca autentiche e immersive.
  • Evoluzione delle definizioni. La definizione di product placement si è ampliata per includere non solo l’inserimento fisico di prodotti, ma anche menzioni verbali, collaborazioni con influencer, e integrazioni digitali in videogiochi e app. Questa diversità riflette l’adattabilità del product placement alle mutevoli abitudini dei consumatori e alle tecnologie emergenti.
• Misurazione dell’impatto
  con l’avanzamento della tecnologia e l’analisi dei dati, è ora più facile tracciare l’efficacia del product placement. I marchi possono monitorare l’aumento della consapevolezza, l’attitudine e l’intenzione di acquisto, fornendo dati preziosi per ottimizzare le future campagne.
  • Area di ricerca importante. Il product placement è diventato un campo di studio vitale per comprendere l’efficacia delle diverse strategie di marketing in un ambiente mediatico in evoluzione. La ricerca si concentra sull’impatto del product placement sulla consapevolezza del marchio, sull’atteggiamento dei consumatori e sulle intenzioni di acquisto.
  • Approcci innovativi. Mentre la ricerca continua a esplorare l’efficacia del product placement, i praticanti sono incoraggiati a esplorare approcci innovativi che rispettino l’autenticità e il valore per il consumatore. Questo include integrare il product placement in strategie di content marketing più ampie e sfruttare le analisi dei dati per ottimizzare la visibilità e l’engagement.
• Globalizzazione
  il product placement in contenuti di grande successo può raggiungere pubblici globali, offrendo ai marchi una piattaforma internazionale senza la necessità di adattare la pubblicità a diversi mercati linguistici e culturali.

---

Case history

Cast Away

Il caso di “Cast Away” presenta un doppio esempio di product placement molto efficace e ricco di significato, non solo con FedEx, ma anche con il marchio Wilson Sporting Goods. Entrambi gli inserimenti di prodotto hanno giocato ruoli cruciali nel film e hanno lasciato un’impronta significativa sulla cultura popolare.

FedEx, un simbolo di connessione
Nel film, FedEx rappresenta inizialmente il mondo frenetico e orientato al lavoro del protagonista, Chuck Noland. La presenza del marchio è pervasiva all’inizio del film, sottolineando la globalità dell’azienda e la sua importanza nella vita di Chuck. Dopo l’incidente aereo, i pacchi FedEx che vengono a riva sull’isola deserta diventano una fonte di sopravvivenza per lui. Questo inserimento non solo mostra il marchio in numerosi contesti nel film ma utilizza anche il product placement per arricchire la narrazione, collegando Chuck al suo passato e al mondo esterno. La decisione di Chuck di non aprire un pacco, scegliendo invece di consegnarlo una volta tornato a casa, diventa un simbolo del suo desiderio di riconnessione e umanità.

Wilson, un compagno silenzioso
Il secondo esempio di product placement altrettanto potente è il pallone da volley Wilson, che diventa il compagno silenzioso e “ascoltatore” di Chuck sull’isola, quasi volendo sostituire il personaggio Venerdì nella storia Robinson Crusoe alla quale Cast Away sembra ispirarsi.  Il personaggio di Wilson, creato da Chuck con il sangue della sua mano e un pallone da volley trovato tra i detriti, serve come un sostituto emotivo per le interazioni umane che gli mancano. Questo uso del marchio Wilson trasforma un oggetto ordinario in un personaggio centrale della storia, creando una connessione emotiva profonda sia per Chuck sia per il pubblico. L’antropomorfizzazione del pallone evidenzia il bisogno umano di connessione e compagnia, rendendo Wilson uno degli esempi più memorabili di product placement nella storia del cinema.

Impatto culturale e di marketing
Il successo del product placement in “Cast Away” non risiede solo nella visibilità dei marchi ma nel modo in cui questi inserimenti si integrano e arricchiscono la trama. FedEx ha utilizzato il film come parte della sua campagna pubblicitaria, sottolineando la dedizione, la portata globale e l’affidabilità del suo servizio. D’altra parte, Wilson Sporting Goods ha sfruttato in modo creativo la popolarità del personaggio di Wilson nel marketing, producendo palloni da volley con il volto “Wilson” come edizione limitata, che sono diventati ricercati dai fan.

Questi inserimenti non hanno solo beneficiato i marchi dal punto di vista della visibilità; hanno anche dimostrato come un product placement ben eseguito possa diventare una parte indimenticabile della narrativa di un film, con un impatto duraturo sulla percezione del pubblico. “Cast Away” rimane un caso di studio eccezionale su come il product placement, quando fatto con cura e integrato nella storia, possa trascendere la semplice pubblicità per arricchire profondamente l’esperienza narrativa e culturale.

Le caramelline di E.T.

Il caso delle Reese’s Pieces in “E.T. l’Extra-Terrestre” di Steven Spielberg è uno dei più celebri esempi di product placement nella storia del cinema. Questo esempio mostra come un inserimento ben pianificato possa non solo aumentare la notorietà di un marchio ma anche creare un legame emotivo duraturo tra il prodotto e il pubblico.

Contesto e sviluppo
All’inizio degli anni ’80, quando “E.T. l’Extra-Terrestre” era in fase di pre-produzione, gli Hershey Foods (allora Hershey Chocolate USA) cercavano un modo per promuovere le loro Reese’s Pieces, un prodotto relativamente nuovo sul mercato. Secondo diverse fonti, la leggenda vuole che gli Hershey abbiano accettato di partecipare dopo che un altro famoso produttore di caramelle (spesso citato come M&M’s/Mars Inc.) aveva rifiutato l’offerta di Spielberg di utilizzare il loro prodotto nel film.

Il product placement nel film
Nel film, Elliott, il giovane protagonista, utilizza le Reese’s Pieces per attirare fuori E.T. dal suo nascondiglio nella foresta, creando uno dei momenti più iconici e commoventi del cinema. Questa scena non solo stabilisce un legame emotivo tra Elliott e E.T. ma integra anche le Reese’s Pieces come parte integrante della narrazione, legando indissolubilmente il marchio alla storia del film.

Impatto sul marchio. L’inserimento del prodotto nel film ha avuto un impatto enorme sulle vendite delle Reese’s Pieces. Si stima che, nei mesi successivi all’uscita del film, le vendite siano aumentate in modo significativo, con alcune stime che parlano di un aumento del 65% nelle vendite settimanali. Questo successo ha dimostrato il potere del product placement non solo come strumento di marketing ma come fenomeno culturale in grado di influenzare il comportamento dei consumatori.

Eredità culturale
Il caso delle Reese’s Pieces in “E.T.” rimane uno degli esempi più citati di product placement efficace. Ha dimostrato che l’integrazione di un prodotto in una scena chiave, particolarmente emotiva o significativa, può trascendere la tradizionale pubblicità, associando il marchio a sentimenti positivi e ricordi duraturi nel pubblico.

Inoltre, questo esempio ha stabilito un precedente per i futuri inserimenti di prodotti, dimostrando che il successo non dipende soltanto dalla visibilità ma dalla capacità del prodotto di inserirsi armoniosamente nella narrazione, contribuendo alla storia in modo significativo.

Il successo delle Reese’s Pieces in “E.T. l’Extra-Terrestre” sottolinea l’importanza della scelta del prodotto giusto e del momento giusto per il product placement. Questo caso ha mostrato che un inserimento ben eseguito può avere benefici a lungo termine per un marchio, elevandolo da semplice prodotto a icona culturale. La chiave è trovare l’equilibrio giusto tra la visibilità del prodotto e la sua integrazione naturale nella storia, in modo che il product placement arricchisca l’esperienza cinematografica anziché distrarre o detrarre da essa.

Il diavolo veste Prada

“Il diavolo veste Prada”, un film del 2006 diretto da David Frankel e basato sull’omonimo romanzo di Lauren Weisberger, è un altro esempio lampante di product placement ben riuscito nel cinema. Il film, che si svolge nell’ambiente altamente stilizzato del mondo della moda a New York, vede come protagonista Anne Hathaway nel ruolo di Andy Sachs, una giovane donna che diventa l’assistente della potente e temuta editor di una rivista di moda, Miranda Priestly, interpretata da Meryl Streep. La trama offre un’occasione unica per l’inserimento di numerosi marchi di moda e lusso, che svolgono un ruolo centrale nella narrazione e nell’estetica del film.

Product Placement nel film
Il film è intriso di marchi di alta moda, da Prada, naturalmente, a Chanel, Dolce & Gabbana, Valentino, e molti altri. Questi marchi non sono solo menzionati o mostrati casualmente; sono integrati nella trama in modo che riflettano lo sviluppo dei personaggi e della storia. Ad esempio, la trasformazione di Andy da una ragazza che poco si cura della moda a una che abbraccia pienamente il mondo dell’alta moda è evidenziata attraverso il suo cambiamento di abbigliamento, accessori e atteggiamento verso i marchi.

Impatto sui marchi
“Il diavolo veste Prada” ha offerto ai marchi coinvolti un’esposizione eccezionale, collegando i loro prodotti a un racconto popolare e influente che è stato accolto positivamente sia dalla critica sia dal pubblico. Inoltre, il film ha contribuito a cementare ulteriormente la percezione del lusso e del prestigio associati a questi marchi nella mente dei consumatori. Nonostante il film critichi anche l’industria della moda per la sua superficialità e le sue esigenze spietate, la rappresentazione glamour dell’alta moda è indimenticabile e attraente.

Eredità culturale e marketing
La permanente popolarità di “Il diavolo veste Prada” continua a beneficiare i marchi coinvolti attraverso la riproduzione in televisione e le piattaforme di streaming, mantenendo viva l’esposizione. Inoltre, il film è spesso citato in discussioni sul mondo della moda, in studi accademici sul marketing e in analisi del product placement, dimostrando il suo impatto duraturo sulla cultura pop e sull’industria della moda.

La natura del film ha permesso un’integrazione quasi senza soluzione di continuità di prodotti e marchi di alta moda nella sua narrativa, rendendo il product placement un elemento chiave della sua attrattiva visiva e della sua autenticità. Questo approccio ha offerto ai marchi coinvolti un vantaggio unico, consentendo loro di essere visti non solo come prodotti, ma come componenti essenziali del mondo della moda e del lusso.

“Il diavolo veste Prada” illustra come il product placement, quando eseguito con cura e integrato organicamente in una storia affascinante e pertinente, possa offrire benefici significativi ai marchi coinvolti. Il successo di questo approccio dipende dalla capacità del film di raccontare una storia avvincente in cui i prodotti inseriti si aggiungono alla narrativa e all’ambientazione in modo significativo, piuttosto che distogliere l’attenzione o sembrare forzati. Questo caso evidenzia l’importanza della selezione del prodotto, del posizionamento e del contesto nel determinare l’efficacia del product placement come strumento di marketing.

---

Correlati

• ‘OCEANO BLU’: navigare in un oceano blu piuttosto che competere nell’oceano rosso
• La Narrazione Transmediale: una Storia raccontata su più media.
• Comunicazione mercificata: convergenza mediatica, narrazione transmediale e l’intreccio economico
• Introduzione al Product Placement
• TRASFORMAZIONE DIGITALE? NEXT GENERATION PRODUCT PLACEMENT!
• la Narrazione automatizzata
• Ciurè: un film di Impatto Sociale che si collega all’Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile
• Le Imprese “amano” la comunità LGBT: diversity & Inclusion management.