ARTE, CINEMA  e PUBBLICITA’, un convegno lungimirante

Mi piace oggi ricordare che nel marzo del 2002, in collaborazione con l’Istituto Universitario Suor Orsola Benincasa di Napoli e con il sostegno morale e il patrocinio della Provincia di Napoli, ho elaborato e promosso, attraverso l’Associazione Culturale Artecnologia, il convegno Arte, Cinema & Pubblicità.

L’evento non fu soltanto un’occasione di dibattito accademico per un pubblico composto da alcune centinaia di studenti del neonato corso di laurea in Scienze della Comunicazione, ma rappresentò un momento cruciale che anticipò, concettualmente, l’avvento di una delle tecniche di marketing oggi tra le più influenti nell’era digitale: l’Advertainment per le nuove forme di comunicazione del brand, come evidenziava un mio collaboratore nella sua tesi magistrale qualche anno dopo.

All’epoca, una definizione accademica compiuta di Advertainment non era ancora diffusa. Tuttavia, i contenuti del convegno riflettevano un’intuizione ante-litteram: la pubblicità non sarebbe più stata percepita come un’interruzione, ma come una forma d’arte, in grado di intrattenere e coinvolgere il pubblico con la stessa intensità di linguaggi espressivi come il cinema, il fumetto o la letteratura.

Questa visione, oggi pienamente consolidata nell’ambito del marketing esperienziale, affondava le sue radici in un’attenta analisi delle dinamiche culturali emergenti e delle tendenze comunicative di quegli anni.

Pubblicità come Arte

Il convegno partiva da una premessa chiara: la pubblicità aveva già acquisito una dignità artistica. Se Andy Warhol negli anni ’60 aveva reso la pubblicità un contenuto-simbolo dell’arte pop, nel nuovo secolo le campagne pubblicitarie più innovative si sarebbero imposte come vere e proprie opere d’arte, capaci di ispirare e influenzare altre forme creative, coinvolgendo persino i consumatori nella loro definizione.

L’evento analizzò come il linguaggio della pubblicità evolvesse continuamente, influenzando ad esempio il cinema con il product placement – fino al 2004 ancora vietato in Italia, così come la pubblicità comparativa – una tecnica a sua volta influenzata dal ritmo e dalle tecniche narrative cinematografiche. A testimoniarlo furono le parole dei numerosi relatori intervenuti durante l’evento, durato tre giorni, che sottolinearono una sorta di imminente crisi delle arti tradizionali nella percezione pubblica e il ruolo della cultura digitale e della riproducibilità tecnica nel ridefinire la percezione collettiva, anche grazie al contributo della transmedialità

L’elaborazione del convegno: tra esperienze accademiche, professionali e ricerca

Le intuizioni che portarono alla realizzazione di questo evento, che a distanza di 23 anni ricordo con piacere, nacquero dalla convergenza di diverse competenze. La mia decennale esperienza nella comunicazione di marketing e nei servizi di marketing operativo si intrecciò con le teorie e le tendenze emergenti delle Scienze della Comunicazione. L’approccio teorico fu particolarmente arricchito dal contributo di Maria d’Ambrosio, titolare della cattedra in Formazione e Comunicazione Digitale presso il corso di laurea in Scienze della Comunicazione, istituito l’anno precedente dall’Università Suor Orsola Benincasa. Simona Bassano di Tufillo, fresca di laurea al DAMS di Bologna, offrì un prezioso supporto concettuale nell’identificazione del registro comunicativo più adatto a coinvolgere gli studenti, pubblico target del convegno.

Un ulteriore arricchimento derivò dagli esiti delle ricerche applicate sviluppate nell’ambito di Umanesimo & Tecnologia, un progetto interdisciplinare che esplorava le implicazioni sociali e culturali della transizione digitale. Nel 2000, grazie al finanziamento della Provincia di Napoli e al supporto del Maestro Gillo Pontecorvo, elaborammo il progetto sperimentale Fotoromanzo.com. Questo progetto pionieristico mirava a sviluppare una narrativa digitale integrata con il product e il location placement, tecniche come visto allora vietate in Italia. L’iniziativa rappresentò un’innovazione nel campo della comunicazione pubblicitaria, anticipando l’uso di tecniche immersive e narrative per la promozione di prodotti, servizi per il marketing turistico e il destination branding

Ci furono inoltre utili le case history di altre sperimentazioni che avevamo già realizzato o che erano in corso. Un esempio significativo fu il progetto sperimentale Kimbo Entertainment, avviato in collaborazione con il dott. Rubino dell’azienda Kimbo. Questo progetto esplorava nuove modalità di comunicazione basate sull’integrazione tra contenuti di intrattenimento e promozione del marchio. Kimbo Entertainment rappresentò un esempio concreto di sperimentazione sul campo dell’advertainment, dimostrando come un linguaggio innovativo e coinvolgente potesse creare un legame emotivo tra il marchio e i consumatori, questa sperimentazione mi fu molto utile per pensare, disegnare e realizzare qualche anno dopo importanti progetti basati sull’experience designing non solo in Italia, ma anche all’estero come ad esempio in Polonia, negli Emirati Arabi e in Brasile.

Anche altri progetti sperimentali che avevamo in corso si rivelarono importanti per definire i temi del convegno, come: Urologia Cardarelli, per una Comunicazione Informale in Sanità – in collaborazione con il reparto Urologia dell’Ospedale Cardarelli e sostenuto da Pfizer -, che esplorava innovativi approcci comunicativi più vicini al pubblico in ambito sanitario, e il Cinema senza Immagini – ideato da Roberto Barone, in collaborazione con RadioArt e RAI Napoli -, forse uno dei primi esperimenti imageless italiani volta a stimolare l’immaginazione di un pubblico di 750 individui in una sala cinematografica attraverso narrazioni esclusivamente sonore, supportate da stimoli olfattivi (aromi di caffè ed altri stimoli enogastronomici) e aptici, che coinvolgevano il pubblico in una dimensione sensoriale immersiva in assenza della vista.

Alcuni dei relatori del convegno

Il convegno Arte, Cinema & Pubblicità ha visto la partecipazione di illustri relatori provenienti sia dal mondo accademico sia da quello professionale.
Ecco un elenco dei principali interventi divisi per giornata:

Prima Giornata
Analisi delle vie estetiche “vive”, presenti nella società di massa e inscindibilmente legate ad essa. La pratica artistica dagli strumenti alle tecnologie.

• Alexandro Jodorowsky, regista e creativo, che arricchì il dibattito con il suo approccio visionario alla narrazione visiva.
• Amato Lamberti, sociologo della comunicazione e presidente della Provincia di Napoli, che contribuì con una riflessione sul ruolo della comunicazione nella società contemporanea.
• Arturo Martorelli, rappresentante dell’Istituto Italiano per gli Studi Filosofici, che esplorò i legami tra storia e cinema.
• Igina Di Napoli, direttrice artistica del Teatro Nuovo, che evidenziò l’importanza del teatro e della sua contaminazione con altri media.
• Michele Mezza, giornalista RAI e responsabile della produzione multimediale, che approfondì il linguaggio narrativo della pubblicità.
• Piero Polidoro, docente di Scienze della Comunicazione presso l’Università di Bologna, che affrontò il tema della pubblicità su Internet.
• Vincenzo Vita, presidente di Network ed ex sottosegretario al Ministero delle Comunicazioni, che offrì una prospettiva istituzionale sull’evoluzione della comunicazione.

Seconda Giornata
L’osmosi tra le arti attraverso la tecnologia: arte e pubblicità; letteratura e cinema; fumetto e internet.

• Alberto Abruzzese, sociologo della comunicazione di massa presso l’Università La Sapienza di Roma, che approfondì il rapporto tra media e società.
• Sergio Brancato, sociologo, docente Teoria e tecniche del linguaggio cinematografico presso il corso di laurea in Scienze della comunicazione dell’Università degli Studi di Roma La Sapienza, che analizzò la relazione tra letteratura e cinema.
• Antonio Breschi, responsabile Ufficio Studi e Programmi Cinecittà Holding, che parlò delle prospettive produttive nel cinema.
• Gino Frezza, sociologo dei processi culturali presso l’Università di Salerno, che affrontò gli illuminismi del digitale.

Terza Giornata
Approfondimenti sulle tecnologie vecchie e nuove che hanno consentito la sperimentazione artistica e che ci stanno preparando ad una nuova estetica dell’arte multimediale.

• Derrick De Kerckhove, direttore del McLuhan Program in Culture and Technology presso l’Università di Toronto, che esplorò le implicazioni culturali e tecnologiche della comunicazione digitale.
• Marco Gasperetti, giornalista e docente di linguaggi multimediali, che analizzò l’evoluzione delle interfacce comunicative.
• Luca Boschi, critico e studioso di fumetti, che evidenziò l’importanza del fumetto come linguaggio artistico.
• Roberto Baldazzini, fumettista, che portò una testimonianza sulla creazione di contenuti visivi.
• Daniele Bigliardo, animatore 3D, che approfondì le nuove tecnologie nell’animazione.
• Stefania Manzo, documentarista, che analizzò l’impatto delle tecnologie digitali sul linguaggio cinematografico.
• Ciro Fusco, fotoreporter, che trattò il passaggio dall’analogico al digitale nella fotografia giornalistica.

In sintesi, il convegno Arte, Cinema & Pubblicità non fu solo un evento accademico, ma un vero e proprio laboratorio di idee che anticipò concetti oggi centrali nel marketing e nella comunicazione. Grazie alla collaborazione tra professionisti, accademici e studenti, ha gettato le basi per una riflessione più ampia sull’evoluzione della pubblicità come forma d’arte e strumento narrativo.