Stupore

Ho appena pubblicato un post in questo mio blog, nel quale evidenzio come un maestro ante-litteram del marketing emozionale, Harry Gordon Selfridge, fondatore dei celebri grandi magazzini londinesi Selfridges, sia riuscito ad impiegare lo Stupore con successo per rendere noto il suo brand

Dacher Keltner e Jonathan Haidt, due importanti psicologi rinomati per i loro contributi significativi nel campo della psicologia delle emozioni, definiscono lo stupore come

“la sensazione di trovarsi in presenza di qualcosa di vasto che trascende

la propria attuale comprensione del mondo”.

lo stupore, così come descritto da Keltner e Haidt, ha radici profondamente antropologiche e culturali. Il loro lavoro evidenzia come lo stupore non sia soltanto un’emozione, ma un complesso fenomeno psico-sociale che può avere implicazioni profonde sul modo in cui percepiamo e interagiamo con il mondo.

La “vastità” che scatena lo stupore può essere manifestata in molteplici modi, influenzata fortemente dal contesto culturale e dalle esperienze personali. Questa vastità può alterare temporaneamente il nostro schema di pensiero, spingendoci verso una riflessione più profonda e spesso portandoci a riconsiderare o ampliare le nostre attuali conoscenze. Nel marketing, queste dinamiche possono essere sfruttate per creare messaggi che non solo catturano l’attenzione in modo potente ma che anche stimolano un dialogo interiore e una connessione emotiva duratura con il brand.

La vastità dello stupore, come sottolineato, può essere:

Fisica
esperienze che ci confrontano con la grandezza fisica, come la natura o performance artistiche imponenti.
Temporale
momenti che evocano ricordi profondi o ci fanno percepire il passaggio del tempo in modi significativi.
Semantica
realizzazioni o rivelazioni che uniscono diverse parti del nostro sistema di credenze o conoscenze in una nuova comprensione.

Ogni cultura interpreta e risponde allo stupore in modi che riflettono i propri valori, credenze, e contesti storici, rendendo lo stupore un fenomeno altamente adattabile e personale. Per i marketer, comprendere come lo stupore funziona in diversi contesti può aiutare a modellare campagne che risuonano profondamente a livello individuale e collettivo, creando esperienze di marca che sono sia universali sia unicamente personali.

La vastità dello stupore può essere complessa, spiazzante e destabilizzante, rivelando che le nostre attuali conoscenze non sono sufficienti per comprendere ciò che stiamo sperimentando. Questo ci spinge a cercare nuove forme di comprensione e a relazionarci con i grandi misteri della vita

Nel marketing, utilizzare lo stupore richiede una comprensione attenta del proprio pubblico: conoscere i loro valori, le loro aspettative, e come essi interpretano simboli e narrazioni. Campagne che colpiscono questo equilibrio possono non solo attrarre attenzione ma anche costruire una connessione emotiva duratura che eleva la percezione del brand e stimola una lealtà profonda.

Variazioni culturali e contestuali dello Stupore

Se il concetto di vastità che induce stupore varia enormemente in base alla cultura e al contesto, di conseguenza:

Cultura e contesto
la vastità può essere rappresentata da montagne altissime in alcuni luoghi, pianure sconfinate in altri, o dall’immenso calore dei genitori per i neonati. Anche le esperienze storiche, come la violenza o le proteste, possono influenzare la percezione dello stupore
Temi di contorno
virtù e abilità straordinarie possono suscitare stupore, ma il concetto di virtù e abilità varia a seconda del contesto culturale e sociale, come durante una missione di guerra o in un ritiro di meditazione
Credenze sovrannaturali
le credenze su fantasmi, spiriti, dèi e divinità conferiscono significati culturalmente specifici alle esperienze di stupore. Ad esempio, in alcune culture, le esperienze di stupore legate a fenomeni naturali sono interpretate attraverso narrazioni divine, mentre in altre sono viste come espressioni della sacralità della natura senza alcun riferimento divino

Influenza della minaccia

La percezione di una minaccia può alterare le esperienze di stupore, sovrapponendo emozioni di paura, incertezza e terrore. Questo spiega perché alcune culture, come quella giapponese o cinese, provano più paura mista a stupore davanti a figure affascinanti, o perché le esperienze psichedeliche con LSD, MDMA o l’Ayahuasca possono essere percepite come stupore puro da alcuni e come terrore da altri. Anche gli incontri con il divino possono variare: in alcune culture sono pieni di terrore, mentre in altre, prive dell’idea di un Dio moralista, sono caratterizzati da beatitudine e amore. La percezione della morte può anch’essa variare, essendo fonte di stupore immenso per alcuni e di terrore per altri. Simboli culturali come la bandiera statunitense associata all’inno nazionale possono evocare reazioni di pianto e commozione in alcuni e di tremore per minaccia ed alienazione in altri

Il meccanismo dello Stupore
stimolazione sensoriale

Lo stupore inizia con la stimolazione dei nostri sensi: occhi, orecchie, naso, lingua e pelle. Questi organi percepiscono immagini, suoni, profumi, sapori e sensazioni tattili dalle otto meraviglie della vita, che includono esperienze come la natura, la musica, l’arte e gli atti di bellezza morale. Questi stimoli sensoriali vengono convertiti in schemi neurochimici che viaggiano verso la corteccia prefrontale del cervello.

Il meccanismo dello Stupore
rappresentazione neurochimica

Una volta che gli stimoli raggiungono la corteccia prefrontale, vengono interpretati attraverso i nostri sistemi simbolici, come il linguaggio e la cultura. Questo processo di interpretazione è cruciale per dare un senso alle esperienze di stupore, poiché trasforma stimoli sensoriali grezzi in comprensioni complesse e significative.

Il meccanismo dello Stupore
risposta fisiologica

Le esperienze di stupore innescano una serie di risposte fisiologiche nel corpo:

Ossitocina e Dopamina
questi neurotrasmettitori sono rilasciati durante le esperienze di stupore, contribuendo a sentimenti di connessione e piacere
Rilassamento fisiologico
lo stupore riduce gli aspetti fisiologici legati allo stress, come la frequenza cardiaca e la pressione sanguigna, attraverso l’attivazione del nervo vago
Comunicazione e condivisione
i nostri muscoli facciali, il corpo e l’apparato vocale si attivano per permetterci di esprimere e condividere le nostre esperienze di stupore con gli altri. Lacrime e brividi sono segni fisici che indicano alla nostra mente cosciente la presenza di grandi forze che richiedono un adattamento e una comprensione collettiva

Espressioni culturali dello Stupore

In quanto esseri culturali, utilizziamo vari sistemi culturali per esprimere e condividere lo stupore:

Musica e canti
utilizziamo melodie e armonie per trasmettere le nostre emozioni e creare connessioni con gli altri
Arti visive
pittura, scultura, design audiovisivi ed installazioni sono mezzi attraverso i quali rappresentiamo le meraviglie che ci circondano
Letteratura e Teatro
poesia, narrativa e rappresentazioni teatrali ci permettono di esplorare e comunicare le esperienze di stupore
Spiegazioni sovrannaturali e pratiche spirituali
molti trovano nello spirituale e nel sovrannaturale modi per dare un senso alle esperienze di stupore e alle grandi domande dell’esistenza

Il significato dello Stupore

Lo stupore ha un ruolo unificante e integrativo nella nostra vita:

Integrazione nei sistemi della Vita
lo stupore ci connette alle comunità, all’ambiente naturale e alle forme di cultura, come la musica, l’arte e la religione. Ci aiuta a vedere il nostro posto all’interno di questi sistemi complessi e interconnessi.
Esperienza dell’Io e le grandi forze della Vita
l’epifania dello stupore è che ci fa capire che siamo parte di qualcosa di molto più grande di noi. Attraverso lo stupore, comprendiamo che la nostra esistenza è intrecciata con le grandi forze della vita, come il cambiamento, la trasformazione, l’impermanenza e la morte.

Domande esistenziali e risposte vaghe

Le esperienze di stupore ci aiutano a riflettere sulle grandi domande dell’esistenza:

Cos’è la vita?
Perché siamo vivi?
Perché moriamo?
Qual è lo scopo di tutto questo?

Lo stupore non fornisce risposte definitive a queste domande, ma ci suggerisce vaghe risposte e ci spinge a esplorare i misteri e le meraviglie della vita. In questo modo, lo stupore ci aiuta a trovare significato e connessione in un mondo complesso e interconnesso.

L’esperienza dello stupore mistico e la sua spiegazione
esperienze misteriose e credenze spirituali

Secondo alcune ricerche, molte persone affermano di aver avuto esperienze inspiegabili e straordinarie, come percepire la presenza di Dio o degli spiriti, sentire voci divine o credere che eventi significativi siano guidati da forze superiori. Queste esperienze misteriose spingono la mente umana a cercare spiegazioni, spesso sfociando in credenze spirituali o religiose. La mente tende a razionalizzare l’inspiegabile, creando sistemi di credenze che attribuiscono queste esperienze a entità divine o sovrannaturali

L’esperienza dello stupore mistico e la sua spiegazione
esempi culturali

Un esempio di questa tendenza è la tradizione giapponese dei yōkai, spiriti e creature sovrannaturali che spiegano fenomeni misteriosi. Queste credenze variano da regione a regione e offrono interpretazioni diverse per fenomeni naturali o stati corporei inspiegabili

L’esperienza dello stupore mistico e la sua spiegazione
spiegazioni neurobiologiche

Quando siamo al buio, guardiamo le nuvole o ammiriamo la natura, il nostro cervello può farci percepire volti o forme dove non ce ne sono, interpretandoli come manifestazioni divine. Questa predisposizione a vedere volti e sentire voci umane in fenomeni naturali può portare a percepire il divino in eventi come forti venti o temporali spaventosi. Inoltre, la solitudine in luoghi strani o inquietanti può attivare il nostro sistema tattile, facendoci sentire lo sguardo, il tocco o persino l’abbraccio di un’entità divina

L’esperienza dello stupore mistico e la sua spiegazione
dissoluzione del Sé di default

Lo stupore mistico può portare alla dissoluzione del sé di default, un cambiamento nella coscienza che William James chiamava “resa”. Studi hanno dimostrato che il DMN (Default Mode Network) del cervello viene disattivato durante esperienze mistiche o spirituali. Questo si verifica ad esempio quando suore carmelitane rievocano esperienze mistiche, devoti pregano, persone religiose contemplano il divino o meditanti praticano la contemplazione. Queste esperienze non solo disattivano il DMN, ma attivano anche le regioni corticali associate alla gioia e alla beatitudine, portando a reazioni fisiche come pelle d’oca, lacrime, tremori e posture di supplica

Influenza della Cultura e della Storia

L’esperienza dello stupore mistico è profondamente influenzata dalla cultura, dalla storia e dal contesto geografico. Ad esempio, la maestosità del Monte Fuji ha influenzato una corrente del buddhismo che lo venera, mentre le esperienze mistiche di san Francesco d’Assisi sono nate nel contesto della fascinazione del Duecento per le stigmate. Questi contesti culturali e storici plasmano le metafore, le immagini e le credenze che rappresentano lo stupore mistico

Evoluzione culturale e scientifica

I progressi della scienza e della tecnologia hanno influenzato l’evoluzione culturale dello stupore mistico. Oggi, molte persone interpretano l’anima in termini di energia, campi, intrecci e vibrazioni, concetti derivati dalla fisica quantistica. Questi concetti moderni hanno trasformato le percezioni tradizionali dell’anima e dello stupore mistico, creando nuove metafore e comprensioni che rispecchiano le scoperte scientifiche contemporanee

La dimensione noetica dello Stupore

La dimensione noetica dello stupore, concetto sviluppato dal filosofo e psicologo William James, si riferisce a esperienze che non solo suscitano emozioni profonde, ma anche rivelano verità intellettuali fondamentali sulla vita e l’esistenza. Queste esperienze vanno oltre il semplice meravigliarsi: trasformano la nostra percezione e comprensione del mondo in modo duraturo.

James identifica quattro caratteristiche principali dello stupore mistico:

l’ineffabilità, che rende difficile esprimere l’esperienza a parole;
la qualità noetica, che fa percepire l’esperienza come rivelatrice di verità profonde;
la transitorietà, poiché l’esperienza è temporanea ma i suoi effetti sono duraturi;
la passività, dove l’individuo sente che l’esperienza accade a lui, piuttosto che essere qualcosa che può controllare.

Attraverso esempi di epifanie naturali emerge come lo stupore mistico possa radicalmente cambiare la percezione di sé e il significato della propria esistenza.

La letteratura, con autori come Virginia Woolf e James Joyce, offre ulteriori testimonianze di come momenti di stupore possano rimuovere i significati ordinari e rivelare verità essenziali.

Marketing emotivo e Stupore

Il concetto di stupore, come descritto da Dacher Keltner e Jonathan Haidt, trova applicazione non solo nel campo delle emozioni umane ma anche nel marketing emotivo. La loro definizione di stupore come “la sensazione di trovarsi in presenza di qualcosa di vasto che trascende la propria attuale comprensione del mondo” evidenzia l’impatto psicologico e culturale che questa emozione può avere su di noi. Nella comunicazione di marketing, lo stupore può essere utilizzato strategicamente per creare un’esperienza unica e memorabile, che non solo cattura l’attenzione del pubblico ma lo coinvolge a un livello più profondo e duraturo.

Il marketing emotivo sfrutta la potenza delle emozioni per creare una connessione più profonda tra il consumatore e il brand, e lo Stupore rappresenta una delle emozioni più potenti in questo contesto. Lo stupore invita a una pausa, un momento di riflessione intensa dove il consumatore è completamente immerso nell’esperienza proposta dal brand. Questo stato di meraviglia non solo aumenta l’attenzione e la ricettività del pubblico, ma rafforza anche la memorabilità del messaggio, facendo sì che il brand si distingua nettamente dalla concorrenza.

In termini di marketing emotivo, lo stupore può essere evocato attraverso campagne che presentano innovazioni rivoluzionarie, esperienze utente straordinariamente piacevoli o storie che toccano corde profonde e universali. Queste strategie dovrebbero mirare a sorprendere piacevolmente il pubblico, superando le loro aspettative e offrendo loro qualcosa di unico e indimenticabile. Le campagne possono utilizzare elementi visivi spettacolari, narrazioni avvincenti o interazioni immersive che trasportano il consumatore in un mondo diverso, stimolando così la sua immaginazione e la sua affinità emotiva con il marchio.

Il successo di queste strategie dipende fortemente dalla capacità del brand di integrare autenticamente lo stupore nella narrazione del prodotto, senza che questo sembri forzato o fuori contesto. È essenziale che ogni elemento sorprendente sia strettamente legato ai valori e all’identità del brand, garantendo che lo stupore non solo attiri l’attenzione, ma incoraggi anche una maggiore comprensione e apprezzamento del brand stesso.

In sintesi, la dimensione noetica dello stupore rappresenta un aspetto cruciale dell’esperienza umana, capace di alterare radicalmente la nostra comprensione del mondo e di connetterci a livelli più profondi di significato e consapevolezza.

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