Da anni, tra le mie attività professionali, mi occupo anche di comunicazione di marketing esperienziale e comunicazione sul punto vendita, con l’obiettivo di creare esperienze coinvolgenti e memorabili per i clienti. Proprio per questo, la serie Mr. Selfridge ha catturato il mio interesse, poiché riflette molti dei principi che guidano alcuni aspetti del mio lavoro, come la centralità dell’esperienza del cliente e la creatività nell’ambito del retail.
Mr. Selfridge, serie televisiva britannica disponibile in Italia su Sky Series, racconta la storia di Harry Gordon Selfridge, fondatore dei celebri grandi magazzini londinesi Selfridges, e del suo impatto rivoluzionario sul mondo del commercio al dettaglio. Il racconto è ambientato nello stesso periodo in cui nascevano e si affermavano grandi marche come Elizabeth Arden, ed esplora il ruolo chiave di Selfridge nell’evoluzione dei department store. Ambientata all’inizio del XX secolo, la serie ripercorre l’ascesa di Selfridge e la sua visione innovativa, che trasformò radicalmente il modo in cui le persone facevano acquisti.
I primi anni
Harry Gordon Selfridge nacque l’11 gennaio 1858 a Ripon, nel Wisconsin, negli Stati Uniti. Crebbe in una famiglia modesta, e dopo che il padre abbandonò la famiglia, fu la madre, Lois, a spingerlo verso il successo. La sua carriera nel commercio al dettaglio iniziò presso Marshall Field’s a Chicago, una delle catene di grandi magazzini più prestigiose d’America. Qui apprese i segreti del settore, sviluppando l’attenzione verso il cliente e molte idee innovative che avrebbero cambiato per sempre il modo di fare shopping.
La fondazione di Selfridges
Nel 1906, Selfridge si trasferì a Londra con l’intenzione di portare una ventata di freschezza nel mondo del commercio al dettaglio. Notò che, diversamente dagli Stati Uniti, i clienti britannici non avevano ancora accesso a un’esperienza di shopping completa, dove potevano vedere, toccare e esplorare i prodotti prima di acquistarli. Nel 1909 fondò Selfridges on Oxford Street, che divenne presto sinonimo di shopping di lusso ed innovazione.
Le innovazioni di Harry Selfridge
Costruzione moderna
Harry Selfridge adottò un’innovazione strutturale fondamentale nella costruzione del suo grande magazzino Selfridges su Oxford Street, Londra. Il palazzo fu costruito con un scheletro in acciaio, un’innovazione architettonica all’epoca. Questo consentì di eliminare i muri portanti, offrendo una maggiore libertà nella progettazione degli spazi interni. L’uso della struttura in acciaio era una scelta strategica, poiché consentiva di creare grandi spazi aperti e ben visibili, migliorando la fruibilità degli interni e offrendo una visuale completa sui diversi reparti. Questo design innovativo non solo rendeva il negozio più spazioso e flessibile, ma creava anche un’esperienza di shopping molto più dinamica e coinvolgente per i clienti, che potevano spostarsi tra i vari settori con facilità e senza ostacoli visivi. L’attenzione di Selfridge per la struttura fisica del negozio rifletteva la sua visione moderna del retail: il negozio stesso doveva essere parte integrante dell’esperienza di acquisto, rendendo lo shopping piacevole, comodo e straordinario.
Esposizione della merce
Invece di nascondere i prodotti dietro ai banconi, come era comune all’epoca, Selfridge decise di mettere in mostra la merce, permettendo ai clienti di toccarla e interagire direttamente con essa.
Esperienza del cliente
“Eccita la mente e la mano raggiungerà la tasca” era uno dei motti di Harry Selfridge, che credeva profondamente che lo shopping dovesse essere un’esperienza piacevole e stimolante. Selfridge rivoluzionò il concetto di acquisto tradizionale, liberalizzando lo shopping e introducendo l’idea della shopping experience moderna. Trasformò il suo grande magazzino in una vera e propria destinazione di intrattenimento, creando esposizioni artistiche che erano opere d’arte e non semplici esposizioni di prodotti, e offrendo una serie di servizi innovativi come ristoranti, spazi di relax e sale da tè.
Un aspetto chiave della sua visione fu il suo focus sulle donne, intuendo che finalmente in quell’epoca avrebbero inziato ad essere più protagoniste nelle decisioni di acquisto. Capendo l’importanza di creare un ambiente confortevole e accogliente per loro, Selfridge allestì per la prima volta bagni per donne e parrucchieri all’interno del negozio, un’idea rivoluzionaria per il tempo. Offrendo questi servizi, diede alle donne una maggiore libertà e indipendenza nello shopping, sapendo che avrebbero portato con sé anche i mariti e le famiglie, aumentando così il traffico nel negozio.
Inoltre, Selfridge fu uno dei primi a creare un ambiente in cui persone di tutte le classi sociali potevano fare acquisti insieme, eliminando il problema della gerarchia sociale tipica del commercio britannico dell’epoca. I suoi grandi magazzini erano un luogo aperto a tutti, dove il lusso e la qualità dei prodotti erano accessibili a un pubblico vasto, rompendo le barriere di classe e democratizzando lo shopping. Questo approccio inclusivo non solo attrasse una clientela più ampia, ma consolidò Selfridges come un’icona della modernità nel mondo del retail.
Marketing e Pubblicità
Selfridge era un maestro del marketing ante-litteram. Usava le vetrine come spettacoli visivi per attirare l’attenzione del pubblico e organizzava eventi sensazionali all’interno del negozio. Un esempio iconico fu l’esposizione del monoplano di Louis Blériot nel 1909, subito dopo il suo storico volo attraverso il Canale della Manica, come anche cogliendo l’avvento del cinema con la produzione di film ambientati tra i reparti del magazzino. Questi eventi crearono eccitazione e meraviglia, posizionando Selfridges’s come un centro di riconosciuta e memorabile innovazione per quei tempi.
L’importanza degli eventi e delle esperienze
Gli eventi all’interno ed all’esterno del negozio furono uno dei principali strumenti di Harry Selfridge per coinvolgere il pubblico. Dalle esposizioni tecnologiche alle dimostrazioni dal vivo, Selfridge trasformò lo shopping in un’esperienza educativa e divertente. Le sue celebri vetrine, regolarmente aggiornate con temi storici o festivi, non erano solo esposizioni di prodotti, ma vere e proprie opere d’arte, capaci di indurre stupore creando aspettativa tra i clienti. Un esempio significativo fu l’introduzione di eventi stagionali, come le celebrazioni natalizie, con decorazioni, luci e attività che rendevano il negozio il centro pulsante delle festività.
Innovazione nella comunicazione visiva
Selfridge fu un pioniere nell’uso delle vetrine creative come strumento di comunicazione visiva. Le sue esposizioni non mostravano semplicemente i prodotti, ma raccontavano storie, coinvolgendo emotivamente i passanti. Questa strategia è ancora oggi fondamentale nel marketing operativo, dove il visual merchandising deve attrarre, informare e sedurre i clienti, rendendo lo spazio del negozio parte integrante dell’esperienza di brand.
Il potere del marketing emotivo
Uno dei tratti distintivi di Harry Selfridge era la sua capacità di connettersi emotivamente con i clienti. La celebre frase “Il cliente ha sempre ragione” era più di uno slogan: incarnava la sua filosofia di mettere il cliente al centro di ogni decisione. Selfridge sapeva anticipare i desideri dei consumatori e rispondere alle loro aspettative. Questo approccio, che privilegia la connessione emotiva, è alla base del marketing moderno e del trade marketing, dove creare esperienze che toccano il lato emotivo dei clienti è essenziale per costruire fedeltà e migliorare le performance di vendita.
Trasformando le crisi in opportunità
Harry Selfridge dimostrò di avere anche un grande talento nel risk management, riuscendo a trasformare le minacce in opportunità attraverso strategie di comunicazione innovative. In momenti di difficoltà, come cambiamenti economici o sociali, Selfridge non si limitava a reagire, ma sfruttava le crisi per rilanciare il brand e attirare l’attenzione del pubblico. Un esempio significativo fu la sua capacità di anticipare i trend sociali, come l’emancipazione femminile, che trasformò in un punto di forza per Selfridges, adattando il negozio e la sua immagine per accogliere il crescente pubblico femminile. La sua abilità nel gestire i rischi e nel capitalizzare su di essi tramite la comunicazione si rivelò uno dei pilastri del suo successo, rendendo il suo approccio al retail un esempio ancora oggi attuale.
L’Adattamento al cambiamento
La serie Mr. Selfridge mette in luce anche come Harry fosse sempre pronto ad adattarsi ai cambiamenti della società e del mercato. Introduceva costantemente nuove idee per rispondere alle esigenze del suo tempo, un principio che rimane centrale nel marketing contemporaneo. L’abilità di rispondere rapidamente ai cambiamenti nelle preferenze dei consumatori e sfruttare le nuove tecnologie è oggi vitale per rimanere competitivi in un mercato in costante evoluzione.
L’eredità di Harry Selfridge, offre spunti di grande attualità ancora oggi per chi, come me, lavora nella comunicazione di marketing esperienziale. La sua visione di trasformare lo shopping in un’esperienza memorabile e la sua abilità nel creare connessioni emotive con i clienti sono lezioni preziose per chi vuole innovare e offrire esperienze uniche ai consumatori di oggi.
Tuttavia, non posso omettere una nota conclusiva di stupore. Per quanto geniale fosse nel trasformare lo shopping in un’arte, Harry Selfridge aveva anche una debolezza che non si rivelò affatto strategica: il gioco d’azzardo e un certo “entusiasmo” per la compagnia femminile. Nonostante il suo straordinario talento nel far girare il denaro nei suoi grandi magazzini, lo stesso non si può dire della sua abilità nel gestire i conti personali. Tra una scommessa e un flirt di troppo, alla fine fu il suo portafoglio a uscire sconfitto, portandolo alla bancarotta. Insomma, Selfridge sapeva come far spendere i suoi clienti, ma quando si trattava di frenare le sue spese, beh… diciamo che non era altrettanto brillante!
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